工业品与工业品营销

Tages: none | Date:2015年02月2日

什么是工业品?

工业品(Industrial Goods)是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。

工业品的特点是:在企业间或企业与其他组织间交易(即 B2B 交易),为间接生产消费品服务,处于价值链的中间层。

工业品分类

美国营销大师菲利普.科特勒把工业分成三类:投入品(Entering Goods)、基础品(Foundation Goods)、和便利品(Facilitating Goods)。其中,投入品主要指原材料,加工材料和部件,基础品包括设施和附件,便利品包括辅助材料和客户服务。

对于工业品,一般可以分为两大类 :

第一类是工业中间品,也可以称为中间型工业 品 ( 如原辅材料、零部件等 ),如发动机、杜邦莱卡、 彩棉、电脑 CPU 等,服务于下游工业品企业,最终产品可能是工业品也可能是消费品,其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品 ;

第二类是最终工业品,主要服务于工业或工程,但亦有可能是民用产品,比如医疗设备、工程机械等。

工业品营销

工业品营销中的目标市场是购买需求基本相似的产品下游企业或团体机构,即客户是一个组织、团体或企业,而不是个人或家庭消费者。因此,我们一般将工业品行业归为 B2B(企业对企业)领域,甚至将二者等同,而将消费品行业归为 B2C (企业对消费者)领域。相对于消费品营销,工业品营销具有如下特点:

更密切的买卖关系:在消费品市场,任何行业的买卖双方之间都不存在密切的私人关系。如果个人销售是营销组合中最重要的要素,而且客户服务也非常重要的话,买卖双方之间的关系才有可能存在。但是,这种情形是十分罕见的。在工业品营销中,经常需要在买卖双方之间建立紧密的私人及业务关系。对许多公司来讲,采购的战略重要性非常显著,以至于在做出采购决策时总是货比三家;它们需要绝对地确保所购产品符合自身需求,并在需要之时能以合理的成本购得。因此,许多公司开始签订长期合约,打造能使买卖双方共同制定计划的关系,共同保障双方公司的未来发展。

较短的分销渠道:在多数情况下,分销渠道并不包括制造商与使用产品的客户之间的任何人员。许多制造商直接销售给使用者,这就反映了工业品营销与消费品营销的很大不同。需要注意的是,在某些消费品领域一般采用直接分销渠道。但是,该领域采用直接分销渠道的公司要比工业品营销领域少得多。在采甩工业品分销商的情况下,消费者与制造商之间的中间环节非常少。较短的渠道有助于制造商和购买者之间建立紧密的关系。购买者对产品的策划过程可以有更多的直接投入。在双方公司的各种职能领域之间可以建立起直接关系,比如,如果出现问题,采购者的付款部门可能直接与卖方的结算部门展开直接对话。

强调个人销售:强有力的关系和较短的分销渠道是工业品营销中更为强调个人销售的两个原因。销售人员专门负责协调公司为满足客户而努力。如果组织非常重视创造和维持与客户的伙伴关系,这种责任就更大了。因为买方复杂的采购程序涉及许多组织成员,所以也需要个人销售。只有通过个人接触达到相互了解,同时协调销售与采购过程,企业才可能成功。多重私人关系能够强化组织间关系,而发展这种关系是销售人员的责任。客户的规模和直接渠道增加了谈判的重要性。直接由制造商出售给使用者或OEM(原设备制造商)购买者的大量订单增加了谈判的可能性,因为产品和价格可以发生变化。卖方提供物的弹性越大,最终交易谈判的可能性就越大,而个人销售的重要性也就越明显。

独特的促销策略:工业品的采购过程非常复杂,而且涉及多位来自不同职能领域的职员,这也影响到工业品营销的促销战略。例如,在一个家庭中,决定预算的人往往就是负责采购以及决定需要的人。然而,组织做出采购决策时,来自若干个不同部门的人员将共同决定组织的需求。每个部门都有自己一系列独特的需求和利益,这将影响到营销商如何促销其产品或服务。另外,消费者可以去大卖场购买商品。工业品大卖场却为数不多,所以需要设立贸易展销会或博览会。这种活动一般要持续数天,把来自世界各地的采购者聚集在一起。正如你所看到的,工业品营销商从事着许多独特的促销活动,完全不同于你作为一名消费者所看到的。

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