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GA分析中的站内搜索分析

Catagory:网站分析, Date:2010年10月27日,Author: 工业品营销-贾定强

分析站内搜索的意义

分析站内搜索最常见的就是分析用户的搜索短语或者关键词,通过关键词了解用户的需求,但是某些基于搜索后的用户操作和行为分析分析往往更有价值;站内搜索的意义主要包括以下几点:

  1. 细化用户需求:用户在站内搜索的关键词往往与站外搜索有较大区别,比如用户可能会通过Google搜索“ThinkPad笔记本”,但当用户进入某个销售笔记本电脑的电子商务网站时,他们通过站内搜索的往往就是诸如“ThinkPad X200”,所以从站内搜索分析得到的关键词往往更能体现用户更细节层面的需求。
  2. 发现用户最关注的内容:这是一种最直观的分析结果意义的体现,即通过查看站内搜索关键词的排名或者热门程度来了解用户在你的网站上最关注于哪些信息,往往这些排名靠前的关键词所涉及的内容就是网站的核心价值,因为用户期望看到更多的关于这些方面的内容。
  3. 寻找用户的潜在需求:很明显,站内搜索并非每次都会有结果,用户的需求是多样的,而网站的内容是有限的。如果用户通过站内搜索未找到结果或者没有后续操作,或者一直翻页直到离开,那么就说明用户没有找到他们需要的信息。而这些没有结果或没有操作的关键词就变成了用户可能的潜在需求,也许你该考虑下是不是该提供一些相关的内容来充实你的网站。

Google analytics站内搜索的分析度量

那么为了体现以上的几个意义,应该如何分析站内搜索?也许站内搜索不仅是搜索短语或者关键词的排名,我们应该同时关注用户搜索行为的后续操作,也就是用户是不是真正通过站内搜索找到了他们需要的信息,所以在分析站内搜索的时候我们需要关注一些相关的度量。先看看Google Analytics上站内搜索的分析度量:

  • 搜索访问次数(Visits with Search):使用了站内搜索的访问数(Visits)。
  • 唯一搜索总次数(Total Unique Searches):这个应该理解为每个Session搜索唯一关键词的总次数之和,同一个session中多次搜索同一个搜索关键词只会被记为一次,可以被用于根据搜索短语的细分度量。
  • 结果页面浏览数/搜索次数(Results Pageviews/Search):平均每次搜索后浏览搜索结果列表页面数。
  • 搜索退出率(Search Exits):搜索退出,即搜索后立即退出了网站,搜索操作是用户该次浏览的最后一个操作;那么搜索退出率就是搜索退出访问数/总搜索访问数。
  • 搜索改进率(Search Refinements):当用户完成一次搜索后又进行了另一次的搜索,我们就可以定义后一步搜索是改进搜索;那么搜索改进率就是改进搜索的次数/总的搜索次数。
  • 搜索后平均停留时间(Time after Search):每次搜索后用户在网站的停留时间(如果一个访问有多次搜索,则前几次搜索都是每相邻两次搜索的间隔时间,最后一次搜索是从搜索到用户离开网站的时间)的总和/搜索访问数。
  • 搜索后平均浏览页面数(Search Depth):每次搜索后用户浏览的页面数(如果一个访问有多次搜索,则前几次搜索都是每相邻两次搜索间浏览的页面数,最后一次搜索是从搜索到用户离开网站前浏览的页面数)的总和/搜索访问数。

站内搜索的分析度量可能还有很多,还需要关注搜索关键短语的排名情况(Top Key Phrases),或者搜索结果列表的页面覆盖图(search results page overlay),这个可以更好地帮你了解搜索关键词在结果页面的曝光和点击情况。

评估站内搜索的效率

有了上述的度量,我们就可以分析和评价站内搜索的效率。

  1. 站内搜索利用率:这个比较容易评价,只要将用到搜索的访问数/网站的总访问数,就是站内搜索的利用率。
  2. 站内搜索的有效性:是对站内搜索来说比较重要的一个分析,即站内搜索到底有没有很好地实现它的功能。主要通过搜索退出率、搜索改进率和平均浏览搜索结果页面数这3个度量来评价,退出率和改进率越低,同时平均浏览搜索结果页面数越少,那么说明站内搜索越有效,效率越高。
  3. 站内搜索的效果:主要通过搜索后平均停留时间和平均浏览页面数来评价站内搜索的效果,但这些因素往往不是站内搜索功能呢个本身所能控制的,站内搜索只是帮助用户更好地匹配搜索关键词跟网站内容的关系,帮助用户找到相关的内容,至于之后用户对内容的兴趣如何还得看网站本身的内容质量。
  4. 站内搜索的价值:当评估价值时,不得不提到的几个网站分析度量:转化率(Conversion Rate), 任务完成度(Task Completion), 目标达到率(Reach Object)。对于电子商务网站而言,这个评价较为简单,因为电子商务网站的目标比较单一——利润,所以只要分析用户每次搜索的订单转化率、交易完成率,及每次搜索所能获取的收益等就可以用于评估内部搜索对于网站的价值,当然你还能根据搜索的关键词进行细分,看看哪些关键词为你带来的最大的收益。如果网站没有明确而单一的目标,那么评价内部搜索的价值就会有些困难,但是如果你在Google Analytics上设置的网站目标,那么问题就会简单得多,Google Analytics会根据你设置的目标帮你计算出每次搜索到达目标的次数,目标的转化率及平均每次搜索的目标价值(如果你为每个目标设置了价值指数的话)。

转自:http://webdataanalysis.net/personal-view/optimize-site-search/

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