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如何建立网站分析体系

Catagory:网站分析, Date:2010年12月1日,Author: 工业品营销-贾定强

面对一个新网站,从哪里入手开始进行网站分析? 流量?内容?转化?访客行为?在进行网站分析时我们该关注哪些报告,哪些维度,哪些指标?访客在网站中的哪些行为是正确的?哪些行为是有问题的?如何快速 的为一个新网站完成一次全面的网站分析,并最终获得Insight?这是我最近一直很纠结的一个问题。是否有一套完整的网站分析体系可以解决这些问题呢? 本系列记录了一些我不太成熟的想法。欢迎大家拍砖指正。

网站目标的定义:

网站目标是你期望网站达到的成果,简单的说就是你创建网站时的原始动力。是哪一种想法或冲动让你创建了这个网站,通常这个想法或者冲动就是你网站的目标。例如:我创建网站的原始动力就是帮我赚钱,那么赚钱就是你网站的目标。(这也是大部分网站的目标)

网站目标要符合6个原则才是一个合格的目标,P——精确(Precise) R——现实性(Realistic)A——可实现性(Achievable) M——可测量性(Measurable) K——知名性(Known) U——被理解性(Understand)否则再好的目标也只能是一个梦想。

如何获得网站目标:

获得网站目标的方法有两种:

第一种方法,亲自登录到网站上浏览几个页面,或是完成几个操作,如果你运气好的话很快就能发现这个网站的目标所在。因为在一个目标明确的网站中,每一个流程,每一个页面,甚至每一行文字都会散发出网站目标的浓烈气味。

如何你没有在网站中找到目标的气味,那么这个网站肯定或多或少的存在一些问题。这时候可以使用第二种方法。

第二种方法:亲自询问网站的创始人或负责人,网站存在的目的是什么?现在的目标是什么?这是最直接也是最有效的方法。他们会告诉你,很久很久以前,一个想法促使我创建了这个网站… …

获得准确真实的网站目标非常非常重要,也是开启一次完美网站分析之旅的第一步。后面我们所有的工作都会紧密的围绕着这个目标来进行。

细化网站的目标:

有了网站的目标后,我们需要对这个目标进行细化,让它看起来更加具体并且可实现。例如:我博客的目标是增加知名度。那么我就需要对这个目标进行细 化。首先,如何衡量博客的知名度?这里可以用订阅量来衡量。其次,在什么时间范围内,提高多少订阅量算是达到目标?最后,如果来操作?这些都是对网站目标 的细化过程。也是检验目标是否合理的过程,如果网站的目标符合前面的6个原则,就可以被很好的被细化成可衡量,可实现的目标。

分解网站的目标:

通过目标细化,网站目标变的越来越清晰了。但还不能被执行和分析,需要进一步分解成不同的分解目标。分解网站目标时只有一个原则,就是所有的分解目标都必须紧密的围绕着网站的网站目标,并且与网站目标有间接或直接的关系。

试着把你的网站想象成一本很吸引人的小说,正本小说都在讲同一个故事。在这部小说中故事层层推进,情节环环相扣。每一个桥段,每一个人物都在为最后 的结局做铺垫。小说中的每一章都是正本书中的一个分解目标,吸引你继续读下去。网站也是如此,我们需要在网站目标中分解出不同的目标。

这些分解的目标可能包括:

我们希望访问者来自哪里?

我们希望访问者从哪里进入网站?

网站的哪些页面应该尽量多的被看到?

访问者应该按哪些路径浏览网站?

访问者应该在哪里离开网站?

这些分解目标是进行网站分析的基础,没有这些分解的目标我们面对报告和指标时将变得无所适从。每个指标看起来都似是而非,每条数据似乎都能找到合理的解释。而当我们有了这些明确的分解目标后,分析就会变的容易的多了。

这里套用Avinash的So What小测试举两个例子:

1在网站没有针对内容的分解目标时:

Google Analytics的热门内容报告中显示目前A页面最受欢迎

So What

看来访问者更喜欢我们的A页面,A页面的流量占全站的**%,A页面对于我们很重要。

So What …

2在网站有针对内容的分解目标时:

Google Analytics的热门内容报告中显示目前A页面最受欢迎

So What

Oh,NO!为什么是A页面,而不是B页面,B页面才是网站最重要的页面。

So What

B页面比A页面差在哪里?在A页面的访问者都来自哪些路径?他们在A页面找什么?

So What

调整B页面入口,让更多的访问者看到网站最重要的页面。

前面说过,分解网站目标时只有一个原则,就是所有的分解目标都必须紧密的围绕着网站目标,并且与网站目标有间接或直接的关系。这些关系也可以被分解 为两类目标。正面目标和负面目标。正面目标促进网站目标完成,负面目标阻碍网站目标完成。这两类目标都是我们在分析中需要关注的。

网站的正面目标:

正面目标是我们希望访问者完成的操作,是和我们预先设置的分解目标相一致的。例如:访问者按预定的路径完成了访问,浏览了网站的重要页面。等等。完成这类目标后会促进网站的转换和目标的完成度。

网站的负面目标:

负面目标和正面目标相反,是我们不希望访问者进行的操作。例如:访问者在不该退出的页面结束了访问。等等。减少负面目标的比例虽然不会立即增加网站目标的完成度,但提高了网站目标的完成机会。

Recheck&Optimization

最后,我们把网站的目标和所有分解的目标写在一张纸上,然后认真检查每个分解目标与网站目标间的关系。找出最能影响网站目标完成度的那些分解目标。此外,这些分解目标之间是否存在重叠呢?是的话就需要重新再优化这些分解目标。

聚焦网站的核心目标

上面提到,我们把网站的目标和所有分解出来的目标都放在一起,然后检查每个分解目标与网站目标之间的关系和影响程度。以及分解目标之间的关系,层级 和相互之间的影响程度。然后对分解目标进行分级。哪些目标在第一级?哪些在第二级?哪些目标和完成网站目标的关系最紧密?这么做的目的是为了找出那些最能 影响网站目标完成度的分解目标。这些是我们首先应该关注的。

当然,这并不是说其他次一级的分解目标就不需要关注了。在对分解目标进行分级后你会发现,他们之间以及他们和上一级目标之间都有着包含的关系。下一级的分解目标完成度影响着上一级的分解目标完成度,而与网站目标相关联的分解目标最终影响着网站目标的完成度。

这就好像是网站中的一个虚拟漏斗,你完全可以用漏斗分析和转化率的思想来思考这些不同层级的分解目标。

关注每个分解的目标

网站中的每个分解目标都是不一样的,即使是从事相同业务,有着相同目标的两家网站。这些分解目标的层级和数量取决于网站的设计结构和功能。关注网站中每一个分解目标的完成度可以保证网站目标的完成度。

例如:我网站中的分解目标是:网站内容,站内搜索,线上广告(外部)

那么针对这些分解目标,我应该关注下面这些内容:

网站内容:

1网站中的重要页面是否最受欢迎?

2网站中重要的页面是否促进了网站目标的完成?

3访问者到达重要页面的路径通常有哪些?

4有多少访问者在网站的重要页面结束了访问?

站内搜索:

1访问者在站内搜索中最常用的词有哪些?

2访问者最经常开始使用站内搜索的页面有哪些?

3哪些搜索关键词促使访问者完成了网站目标?

4哪些搜索关键词让访问者直接离开了网站?

5搜索失败的次数?发生在哪些页面?

线上广告(外部)

1那个广告带来了最多的访问者?

2那个广告最多程度的促进了网站目标的完成?

上面这些问题既包含了正面的内容,也包含了负面的内容。这些问题的答案决定了每个分解目标是否能够成功。同时也是我们要分析和优化的对象。在分析这些分解目标前,我们需要先将问题转化为可以度量的指标,

度量分解目标的成功

“If you cannot measure it, you cannot improve it”——Lord Kelvin
如何你不能度量它,那么你就无法提高它。是的,对于分解目标,如果我们不能回答那些问题,就不能提高分解目标的完成度。而回答这些问题的第一步就是要将他们变的可以度量。

下面我们将问题转化为可以度量的指标。

网站内容:

1网站中的重要页面是否最受欢迎?

2网站中重要的页面是否促进了网站目标的完成度?

3访问者到达重要页面的路径通常有哪些?

4有多少访问者在网站的重要页面结束了访问?

指标

Page Views

Conversion Rate

Visits

Exits

Exit Rate (Exits / Visits)

站内搜索:

1访问者在站内搜索中最常用的词有哪些?

2访问者最经常开始使用站内搜索的页面有哪些?

3哪些搜索关键词促使访问者完成了网站目标?

4哪些搜索关键词让访问者直接离开了网站?

5搜索失败的次数?发生在哪些页面?

指标

Search Terms

Searches

Search Start Pages

Conversion Rate

Search Exits

线上广告(外部)

1广告带来了最多的访问者?

2广告带来的访问者质量如何?

3广告最多程度的促进了网站目标的完成?

指标

Visits

Bounce Rate

Conversion Rate

按照前一篇中提到的正面目标和负面目标,也可以将这些指标进行分类。

目标的正面指标

Page Views

Conversion Rate

Visits

Searches

Conversion Rate

上面这些属于正面指标,提高正面指标可以促进网站目标的完成度。

目标的负面指标

Exits

Exit Rate (Exits / Visits)

Search Exits

Bounce Rate

上面这些属于负面指标,降低负面指标可以增加完成网站目标的机会。

创建网站分析的KPI

网站分析的KPI是用来管理和衡量网站目标完成度的。所以网站分析的KPI应该可以反应出整个网站在完成目标时的状态和问题。本文开头部分曾提到过 一些与网站目标关系密切的分解目标。通过这些分解目标的完成度可以影响网站目标的完成度。而这些分解目标的完成度也可以被用来作为网站分析的KPI。

创建网站目标结构图

网站目标结构图是用来描述网站所有目标的树形结构图。在结构图的顶点是网站目标,下面按照分解目标与网站目标的关系和影响度逐层展开,直到目标无法再被分解为止。在这张图上应该包括所有与网站目标相关的分解目标。每个分解目标都是我们在进行分析时的关注点。

创建完网站目标结构图后,在每个分解目标后标注出用于衡量这个分级目标完成度的度量。在这个分解目标维度中,通过那些度量可以衡量目标完成度?这个度量可以是很直观的转化率,也可以是停留时间,综合浏览量,或者是访问次数等等。这些度量在每个分解目标中都是不一样的,需要按照不同的分解目标来设定。

同时,不要只关注这些正面度量,还要同时在每个目标后标注出负面度量。例如:跳出率,退出率等等。负面度量可以从另一个角度来衡量目标的完成度。例如:我们对来自baidu ppc的分解目标是访问次数,同时使用跳出率这个负面度量可以有效的衡量出目标完成的质量。

优化分解目标衡量指标

现在,网站中所有的分解目标和度量都已经聚合在一起了,虽然所有的分解目标和度量都是和网站目标紧密相关的,但看起来还是很多。现在需要对分解目标 和度量进行进一步优化。这是一个做减法的过程,但并不是真正的删除掉分解目标或者是任何一个度量。而是进行标注。优化分解目标的具体原则是,先标注与网站 目标关系最密切的分解目标,例如:网站目标的直接入口页。然后再标注我们控制力较强的分解目标,例如:广告流量。同时,对于每个分解目标的度量,也需要进 行优化,衡量一个分解目标并不是度量越多越好,而是够用就好。所有衡量分解目标的主要指标也是我们在网站分析中首先需要关注的指标。

带着目标看GA报告

通过前面的过程,我们知道了网站目标是什么,受到哪些主要分解目标的影响,以及衡量这些分解目标的主要度量。现在,带着这些目标进入google analytics,查看每个分解目标及衡量他们的度量。现在我们查看报告时已经不再会无所适从了。面对度量,我们知道该从哪些维度去进行细分,面对指标的变动我们清楚的知道这个变化代表着什么,以及如何去改变它。

完整的网站分析体系

本文转自“蓝鲸网站分析博客”。

来源:工业品营销,原文地址:http://www.jiadingqiang.com/1722.html,欢迎分享本文,转载请保留出处!

Comments: 2 Responses to “ 如何建立网站分析体系 ”
十二月 7th, 2010
公婆饼加盟 说 Said:

觉得说的有些抽象化啊 看完后觉得是在说优化关键词的步骤 建站时要注意用户体验等问题。

[回复]

十二月 4th, 2010
炒货机 说 Said:

看完后感觉一头雾水,有些地方看不懂,迷糊了

[回复]

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