首页 >> 企业管理, 读书笔记 >> 精益创业:新创企业的成长思维

精益创业:新创企业的成长思维

Catagory:企业管理, 读书笔记, Date:2017年07月4日,Author: 工业品营销-贾定强

精益创业是研究创新产品开发的一种新方式,强调要同时兼具快速循环运作和对顾客的认知、远大的理想,以及壮志雄心。

精益创业的方式是教你如何驾驭一家新创企业。你需要的不是基于众多假设制订复杂的计划,而是可以通过转动方向盘进行不断调整,我们把这个过程称为“开发—测量—认知”的反馈循环。

从广义上理解“创新”这个词也很重要。新创企业运用了各种各样的创新:崭新的科学发现,重新开发现有技术的新用途,发展新的业务模式、释放潜在价值,抑或仅仅是把产品或服务带到新的市场,或带给以往服务力度不够的顾客。凡此种种,创新都是企业成功的核心所在。

对在极不确定的严苛土壤中茁壮成长的新创企业来说,大多数管理工具并不适用。未来难以预测,顾客面前的选择越来越多,而改变的步伐又日益加速。尽管如此,不管是车库派的新创企业,或是大企业内的新创团队,很多还在使用标准的预测方式、阶段性产品目标和详细的商业计划来进行管理。

企业凭借早期创新产品占领市场领导地位的时间正在缩短。这种情况让最受保护的企业也不得不在创新上投资。事实上我认为,一家企业唯一持久的长期经济增长之道,就是用精益创业的技巧建立“创新工厂”,不断开发“颠覆式创新”。换言之,成熟企业需要考虑如何实现斯考特•库克在1983年完成的事情,只不过现在要在行业范围内,和一群沉浸于传统管理文化的成熟的职业经理人一起去做。

史密斯告诉我,他们用两个指标衡量其创新工作做得如何:使用3年内的新产品服务的顾客数量,以及3年内的新产品服务占总营业收入的比重。

换言之,我们的努力有多少创造了价值,有多少被浪费了?这个问题是精益生产的核心所在;这是所有精益生产拥护者被教会提出的第一个问题。学会预见到浪费所在,并有系统地排除它们,让丰田这样的精益企业称雄全行业。而在软件圈子里,在精益想法形成之前,敏捷开发方法论是用来杜绝浪费的,它也一直是我所奉行的。

精益的思维方式把价值定义为“向顾客提供利益”,除此之外的任何东西都是浪费。

正如我们所见,你很容易自以为清楚顾客想要什么,也很容易在折腾了一堆东西后发现它们毫无意义。因此,经证实的认知必须要以从真实顾客那里收集到的实证数据为基础。

IMVU尽管获得了早期成功,但我们的总收入还是很低。以衡量企业的传统方式来看,这种情况相当危险。但讽刺的是,比起有少量营业额的情况,在零收入、零顾客数、零进展的状况下,更容易筹到资金或寻求其他资源。因为“零”让人有遐想空间,而低收入则令人质疑,不知道高收入能否实现。每个人都知道,或以为自己知道产品一夜成名的故事。只要产品还没推出,数据尚未收到,那么幻想一下未来的成功也未尝不可。而半死不活的低收入则给希望当头泼上一盆冷水。 这种现象激发了一个非理性的观点:推迟数据收集,直到确认能取得成功。

换言之,我们需要科学的方法。在精益创业的模式中,新创企业要做的每件事,包括每种产品、每项功能、每次营销活动都被视为一次实验,用来获取“经证实的认知”。

如果创业团队的计划是“先推出产品,再来看会发生什么情况”,他们很难回答这些问题。借用耐克的一句著名口号,这些人是“想做就做”的创业者。1很不幸,如果他们的计划是“看看会发生什么情况”,那么准保成功,因为他们一定会看到发生的情况,但却并不一定能获得证实的认知。这是科学方法中的重要一环:如果你无法失败,就学不到东西。

一项真正的实验运用的是科学的方法:在一个清晰的假设前提下,预测将要发生的事件,接着再用实证法进行验证。

第一步要做的是把大的愿景分解成一个个独立的部分。我把创业者最重要的两个假设称为价值假设和增长假设。 “价值假设”(value hypothesis)衡量的是当顾客使用某种产品或服务时,它是不是真的实现了其价值。

“增长假设”(growth hypothesis)是用来测试新顾客如何发现一种产品或服务的。

整个实验可以在几周内完成,时间跨度不到传统战略规划流程的十分之一。

我们要做的是集中精力,尽量把反馈循环流程的总时间缩减到最短。这就是驾驭新创企业的精髓所在,也是第二篇的主旨。我们会参详整个“开发—测量—认知”的反馈循环,对每一部分详加讨论。

要把科学的方法运用到新创企业中,我们必须找出哪些假设是需要测试的。我认为这是新创企业的计划中风险最大的部分,这部分内容全要依赖“信念飞跃”(Leap-of-faith)式的大胆假设。其中最重要的两个假设是“价值假设”和“增长假设”。它们对调控新创企业增长引擎的各种可变因素起到影响作用。新创企业的每次重复试车,都是为了要加速引擎,促使其发动。一旦运作开始,这个过程会不断重复,逐步推进到更高的档位上。 一旦明确了这些大胆的假设,第一步要做的,就是用一个最小化的可行产品(minimum viable product, MVP)尽快进入“开发”阶段。所谓MVP的产品版本可以让我们花最少的力气、最短的开发时间,经历一次完整的“开发—测量—认知”循环。这个最小化可行产品少了很多日后可能相当重要的功能特性。但是,从某种角度来说,开发MVP需要投入额外的工作:

最后,最重要的就是“转型”了。在完成“开发—测量—认知”的循环之后,我们面临着所有创业企业家都会遇到的最困难的问题:是变更最初的战略,还是坚持下去?如果我们发现有一个假设是错误的,那么就到了需要作出重大改变、设置新战略假设的时候了。

了解新产品或服务的第一步,是从根本上确定它是“价值创建”,还是“价值破坏”。

创业者非常需要了解新创企业增长背后的原因,避免很多价值破坏类的增长。比如,一项业务的增长是通过不断向投资人募款,以及大量付费广告取得的,却没有开发出创造价值的产品。

这些与早期顾客接触的目的并非要寻找确切答案,而是在基本的大致层面,确认我们了解潜在顾客,以及他们的问题。

大多数创业者处理这种问题的方式是先开发产品,然后再来验看顾客对产品的反应。我认为这种方式会导致许多浪费,因此已经落伍了。首先,如果最终发现我们开发的东西没有人要,那么所有努力将化为时间和金钱上的无谓消耗。如果顾客不注册试用的话,他们就无法体验到未来那些令人惊喜的功能。即使他们注册了,还是有很多浪费的可能。比如,我们到底需要开发多少功能来吸引早期使用者?要知道每项额外功能都是一种浪费。同时,如果我们延迟测试那些额外功能,那么在学习认知和循环周期方面,也意味着巨大的潜在成本。 最小化可行产品的经验教训在于,不管某项工作在当时看起来多么重要,只要在开启认知流程所需之外的,都是浪费。

这些对质量问题讨论的前提是,企业已经了解哪些产品特质在顾客眼里是有价值的。而新创企业作这种假设是要冒风险的。通常情况下,我们甚至不确定谁是顾客。因此,对新创企业而言,我信奉的质量原则是: 如果我们不知道谁是顾客,我们也不知道什么是质量。 即便是“低质量”的最小化可行产品也能为开发高质量的产品服务。确实,有时顾客认为该最小化可行产品是低质量的。如果是这样,我们应该视其为一个机遇,去了解顾客在意的是什么品质。

精益创业模式和开发高质量的产品并不矛盾,但它只以赢得顾客为目的。我们必须愿意把传统的专业标准搁置一边,尽快进入“经证实的认知”环节。

当你想要开发最小化可行产品的时候,应当符合一条简单规则:放弃对你需要的认知没有直接用处的一切功能、流程或努力。

创业经理人遇到的则是不同的问题:因为计划和预测原本就充满了不确定性,当我们不可避免地失败、无法兑现承诺的时候,又怎能宣称自己成功呢?换个说法好了,首席财务官或风险投资人怎么知道我们的失败是因为从中学习到一些重要的东西,而不是因为偷懒耍滑或误入歧途? 这个问题的解决之道是精益创业模式的核心所在。我们需要一个有条不紊的、系统的方法,来确定我们是否取得了进展、有没有真正获得经证实的认知。我把这套替代传统的核算方式的系统称为创新核算,专门用于新创企业。这

一家新创企业的工作是:(1)严格测量企业目前的状况,正视评估中揭示的现实真相。(2)设计实验,从而了解如何让真实数据向商业计划中的理想目标靠得再近些。

在各行业均可行的核算框架 创新核算使新创企业能客观地证明,他们正在学习开发一项可持续的业务。创新核算始于把信念飞跃式的假设(在第五章中讨论过)转化为定量的财务模型。每个商业计划,即便是在餐巾纸上的涂鸦,都具备了与这种转化相连的某种模式。该模式提出一些假设:即将来业务成功时会是什么样子的?

创新核算分三步走:第一,使用最小化可行产品确定企业目前所处阶段的真实数据。

第二,新创企业必须尝试把增长引擎从基准线逐步调至理想状态,这期间可能要经过多次尝试。新创企业在这个调整过程中进行了能做的一切微调和产品优化后,就到了一个决策的时刻。这就是第三步:转型还是坚持?

比较一下两家新创企业。第一家公司设置了一个清楚的基准线指标、一个关于如何提高这个指标的假设,以及一套用于测试这个假设的实验。第二家公司的团队则不断争论要如何改进产品,立刻实施其中部分改动,一旦看到任何数量发生任何增长就庆祝一番。那么,哪家新创企业更可能有效地工作,并取得持久的成绩呢?

这种模式就是:糟糕的量化结果迫使我们宣告失败,并由此产生了更多量化研究的动机、背景和空间。这些研究产生了新想法——即新的假设——有待验证,并带来转型的可能,接着这个循环再次发生。每次我们都重复着一个简单的节奏:建立基准线,调整引擎,并决定是转型还是坚持。

创新核算框架说得很明白,当公司停滞不前时,就需要改变方向。

这种消极的螺旋式流程凸显了一大可能:公司正在执行一项没有意义的计划——而且按部就班地这样做着!认知阶段性目标可以防止这种情况。创新核算框架说得很明白,当公司停滞不前时,就需要改变方向。

等一下我们就会看到,这是一个常见的危险情况。公司不论规模大小,就算已经有了一个可行的增长引擎,也可能用错误的衡量指标作为行动指导。它会诱使经理人依赖那些常用的“成功法宝”:临时购买广告、充塞渠道⑪、使用花哨的演示样品等等,让总体数据尽量再好看一些。但与其把精力用在卖弄招数上,还不如设法建立可持续的业务。我把判读新创企业的传统数据称为“虚荣指标”,创新核算要求我们避免诱惑,不要使用这些指标。

看板 根据精益生产的“看板”管理原则,即对生产量的控制,Grockit改变了产品排序的流程。新的系统规则中,用户故事在带来经证实的认知之前就不算完整。用户故事会按四种开发阶段归类:尚在产品列表中、正在开发、完成(技术角度上的功能完成),以及处于验证的过程中。这里的“验证”指的是“了解这个已完成的用户故事首先是不是一个好的想法”。这种验证往往使用对比测试法来揭示顾客行为变化,也可以使用顾客访谈或调查的形式。 “看板”规则只允许一定数量的用户故事存在于任意四个阶段中。随着故事从一个阶段进入另一个阶段,它被填入下一个阶段的方框中。一旦方框填满就不能再接受其他故事了。只有当一个用户故事通过了验证,才能从“看板”上移除。如果验证失败,发现这个故事是个糟糕的想法,那么和它相关的功能就会从产品中删除。(

工作发展阶段的看板表 (每个方框中同一时间里不能有三个以上的项目) A项目的工作开始。D和E正在开发中。F有待验证。 F已经验证。D和E有待验证。G,H,I是即将开始的新工作。B和C正在开发中。A已完成开发。 B和C已完成,但根据“看板”规则,不能移到下一个方框去验证,必须等待A、D、E验证完毕。H和I的开发工作无法开始,需要等下一个方框中有空位。 很快大家找到了一些窍门。一开始工作的进展走走停停,产品开发那里可能已经完成了很多工作,但接下来需要进行大规模的测试和验证。工程师们要想办法提高生产效率,他们开始意识到,如果从一开始就考虑了验证工作,整组团队就会有更多产出。

Grockit的这些案例分别说明了三个“可”的衡量指标,即:可执行、可使用和可审查指标。

一个产品成绩报告要可执行的话,必须清楚地显示因果关系。否则就是虚荣指标。Grockit用来判定认知阶段性目标的报告,非常清楚地说明了要得到结果,必须采取什么行动。

可使用 产品成绩报告本应是员工和经理人用来作出决策的指南,但大多数报告都让人难以理解。

同期群报告是认知阶段性目标的金科玉律。它们把复杂的顾客行为转化为以人为本的报告。每个同期群分析都会说:在这段时间内使用了我们产品的顾客中,有多少人表现出了我们期望的各种行为。

可审查 当听到自己钟爱的项目是个失败时,我们大多数人都想要责怪传来消息的人、数据、经理人、老天爷,或其他我们想得到的人或事。因此第三个“可”的衡量指标,即“可审查”是非常必要的。我们必须确保数据对所有员工来说都是可信的。

创业老手常常会谈论他的企业还剩下多少跑道,其实指的就是新创企业要么起飞、要么失败的剩余时间。这通常是用银行里的剩余现金除以每个月烧钱的规模,或是以账户余额的净消耗速度来决定的。比如,一家新创企业在银行里有100万美元,假设每个月花10万美元,预计的跑道时长即为10个月。 当新创企业开始出现现金短缺的时候,他们有两种方式加长跑道:或者削减成本,或者筹措额外资金。但当创业者不加选择地压缩开支时,他们有可能把公司用于开发—测量—认知反馈循环的成本,连同其他方面的浪费一起砍掉。如果降低成本导致反馈循环减慢,那么它达到的效果只是让企业慢点儿关门而已。

真正衡量跑道长短的标准是公司剩余的转型次数,即根本改变商业战略的机会还有几次。从转型的角度而非时间来衡量跑道,提供了加长跑道的另一种方法:即加速每次转型。也就是说,新创企业必须设法以较小的成本或在较短时间里,完成同等数量的经证实的认知。目前为止讨论的所有精益创业模式的策略技巧,都以此为总目标。

还记得开发低质量最小化可行产品的初衷吗?那是因为开发任何非早期使用者需要的功能都是一种浪费。但这个理由只能言尽于此。一旦你在早期使用者中取得成功,就会想要把产品推向主流客户群。可是主流顾客有不同需求,要求也严格得多。 这时我们需要的转型称为顾客细分市场转型。在这类转型中,公司认识到开发的产品可以解决真实顾客的真实问题,但此顾客非彼顾客,他们不是公司原来计划服务的目标。换言之,产品的前提假设只得到了部分确认。(本章在Votizen的案例中描述了此种转型。)

其实我们早就应该作出改变,来应对这种情况。就像进行所有转型一样,我们必须回归原点,启动创新核算流程,就好像是公司的再次创业。这时候我们已经很擅长优化、调整和重复工作,但在这个过程中,我们一味地到处追逐增长、收入和利润,却丢失了对这些活动目的的理解,即测试一个清晰的前提假设,服务于公司的愿景。 面对新的主流顾客,我们必须重新认识自己。

我们创立了一个用于实验的沙盒方案(第十二章中提及),由一支跨部门团队专门从事这项重要的重新设计工作。他们在开发过程中,不断比照旧产品,对新产品进行测试。一开始出现了一种常见现象,即新产品的表现比旧版差,缺少旧版的特性和功能,同时还有很多新的错误。但是开发团队不屈不挠地改善设计,几个月后,新产品的表现更加出色。新的设计奠定了我们未来成长的基础。 这个

这个转型的概念借用了杰弗里•摩尔(Geoffrey Moore)的理论。他观察到公司一般会在两种主要的商业架构中选其一:高利润低产量(复杂系统)模式,或低利润高产量(规模运营)模式。{

前者经常和企业对企业(B2B)或企业销售流程相关,而后者则与消费类产品相关(但也有一些明显的例外情况)。

转型并非仅仅是一种改变。要记住,它是一种有组织有条理的特殊改变,用以测试一个关于产品、商业模式和增长引擎的新的基础假设。它是精益创业的核心所在,让采用精益创业的企业在错误面前百折不挠:如果我们转错了弯,我们有必要的工具来发现错误,并能迅速找到另一条道路。

任何精益转变的首要问题是:哪些活动创造价值,哪些造成浪费?一旦你明白了这个区别,就可以开始运用精益技巧,去除浪费,提高价值创造活动的效率。要把这些技巧用于新创企业,它们必须适应创业活动的独特环境。

为什么一次封装一个信封看似较慢,却能更快地完成工作?因为我们的直觉没有把分拣、堆叠和在中途移动一大堆半成品信封的额外时间计算在内。{L-End} 2重复同一个工作看似效率更高,是因为我们一相情愿地认为一项简单的工作重复得越多会做得越好。不幸的是,在这种以流程为主的工作上,个人表现没有整体系统表现那么重要。 和人们的直觉更为相悖的是,即使两者在流程阶段花费时间相同,小批量生产的方法仍然比较出色。比如,想象一下信件塞不进信封的状况。要是采用大批量的方式,我们一直要到接近流程终点才会发现问题。而用小批量的话,我们几乎能马上发现问题。

很多高科技产品在设备先进的工厂里采用小批量和单件流这样的最新精益手段来制造,而产品设计的流程却还困守在大批量生产时代。

IMVU使用了类似丰田“安灯”拉绳的一套复杂防御机制,防止工程师意外破坏这些重要的功能。 我们把它称为产品的免疫系统。这些自动保护措施不仅可以用来检测产品异动,也可以让我们随时监测业务本身的健康状况,一旦有错误就能自动发现并排除。

当我们的免疫系统发现问题时,一系列动作会立刻发生: 1.有缺陷的改动立即被自动删除。 2.把问题通知到相关团队的每位成员。 3.阻止该团队进行任何进一步的产品改动,防止问题因进一步的错误更加复杂化…… 4.……直至找到并修复造成问题的根本原因。(这个根本原因分析会在第十一章详细讨论。)

越来越多的行业看到,使软件行业快速更迭成为可能的根本力量,也能加速他们的设计流程。这里有以下三种方式。 1.硬件变为软件。想一想发生在消费电子产品领域的情况。最新的手机或平板电脑其实就是一块接入互联网的屏幕。它们的价值几乎完全取决于其软件。即使在汽车这种传统工业产品中,更大部分的价值是由其装载的软件所带来的,这些软件控制了娱乐系统、引擎调整,甚至刹车控制。而软件开发的内容更新比硬件或机械装置的修改快得多。 2.快速的生产改变。由于精益生产的成功,很多组装流水线的设置能在不牺牲质量或成本效益的前提下,让每个下线的新产品完全定制化。过去,这种能力为顾客提供了很多产品选择,将来,它可以让产品设计师更迅速地取得对新设计的反馈。当设计改变时,不会有多余的老产品库存阻碍进度。既然机器设备可以快速换机,那么一旦新设计就绪,就可以迅速制造新的产品。 3.三维印刷和迅速建模的工具。举一个例子,大部分塑料制品和部件使用一种称为注射成型的技术进行大批量生产。设置这个过程非常昂贵耗时,但一经到位运作,则可以以极低的成本制造成百上千个一模一样的单件。这是一个典型的大批量生产流程。它让想要开发新的实体产品的创业者处于不利境地,因为通常只有大型企业才承担得起这种新产品的大规模生产。但是,新技术让创业者能制造小批量产品,而质量可与注射成型的产品媲美,且成本更低、生产速度更快。

SGW采用了三维电脑辅助设计软件(CAD),马上着手开发产品的虚拟样机。这个三维模型成为客户和SGW团队之间一个快捷的交流工具,用来做出早期的设计决策。

仅仅3天之后,SGW就向客户交付了第一个实体原型。该原型是直接根据三维模型用铝加工而成,使用了称为计算机数字控制(CNC)的技术,由SGW团队手工组装。

大批量的数量很容易随着工作时间延长而增长。每次要把批量向前推进往往会导致额外的工作、返工、延误和干扰,所以每个人都想以更大批量来工作,试图把间接成本降到最低。这种情况之所以被称为“大批量的死亡螺旋”,是因为它和制造业情况不同,这里的最大批量没有实体产品中的限制。{L-End} 6批量可能会无限增长。最终,一个批量的工作会升级成一项最高优先级的项目,一个“赌上公司身家”的新版产品,因为公司离上次的产品发布时间已经太久了。但是到了这个时刻,经理人会执著于扩大批量,而不再是推出产品。既然已经花了那么长时间来开发产品,为什么不再多修复一个漏洞,或多添一项功能?因为没有解决一个潜在的关键缺陷而危及这次大型发布的罪人,谁肯来当?

来源:工业品营销,原文地址:http://www.jiadingqiang.com/3811.html,欢迎分享本文,转载请保留出处!

Comments: One Response to “ 精益创业:新创企业的成长思维 ”
七月 11th, 2017

真是学无止境!

[回复]

你也来说几句:

名字*必填
邮箱*必填,不会被公开
网站
QQ群交流
最近文章
文章归档
  • 2017 (3)
  • 2016 (30)
  • 2015 (63)
  • 2014 (21)
  • 2013 (38)
  • 2012 (25)
  • 2011 (67)
  • 2010 (268)
  • 2009 (19)