Facebook广告竞价系统是如何运行的?如何获得转化?

Facebook广告竞价系统是如何运行的?如何获得转化?

Facebook广告竞价是如何运作的

当Facebook展示广告时,会在两个目标之间进行平衡:

  1. 为广告客户创造价值
  2. 为最终用户提供积极和相关的体验

从广告客户的角度来看,最优转化率竞价实现了第一点,使您可以直接为您的最终目标竞价,例如购买$50的广告。然后, Facebook通过估算人们在看到您的广告时转化的可能性,将您的出价换算为浏览量。这使得您的出价与其他面向同一目标用户的出价具备了可比性。

第二个目标则通过相关度分数来衡量广告与观众的共鸣程度。例如,竞价算法考虑了广告在目标受众中获得的所有正面和负面反馈。创意越引人入胜,Facebook用户看到的越多,所以投放量也就越大。

Facebook将这两部分结合在一起形成最终的竞价,大致如下:

Facebook会在个人层面上评估行动率,即一个人在看广告时会采取行动的概率。这意味着您最终会为更有可能转化的人提高出价。例如,如果您为一次商品购买的出价为$50,而John的广告展示后估算的购买行为是0.1%,则一次浏览的出价则为$50 * 0.1%= $0.05(不包括相关度分数)。

出价最高者赢得拍卖。由于Facebook使用Vickrey-Clarke-Groves拍卖模式,因此您支付的价钱会低于您的报价,即接近第二高的报价。有了这个拍卖系统,每个广告客户的最佳策略就是根据真实的转化价格来竞价。

真实的价值是所转化用户的平均生命周期利润减去Facebook营销成本。如果您出价太低,您会失去机会;如果您出价太高,则最终会获得无利可图的转化。因此,要优化您的Facebook竞价,实际上您应该优化目标受众群体中每次转化的生命周期价值估计值,并将其用作真实价值的最高出价。

请注意,默认情况下,Facebook只会考虑用户点击广告并在展示后24小时内进行转化的次数。 Facebook还允许您使用更长时间的转化窗口,如果大部分转化都是在一天之后的话。

平均竞价和预算使用率调整

Facebook竞价中还有两个额外的部分也值得一提,即平均竞价(average bidding)和预算使用率调整(pacing)。在去年夏天之前,最高竞价是Facebook提供的唯一选择。如果您知道您的真实价值,就使用最高竞价(maximum bidding)来最大化利润总额。相反,如果您的平均CPA目标已经包含了利润率,那么请使用平均竞价。

如果您以最高竞价的方式出价$10,则只会获得少于$10的转化。而使用平均竞价,您还将获得成本超过$10的转化,如下所示。

平均竞价:$48支出,6条结果,平均每条$8。
最高竞价:$24,4条结果,平均每条$6。

要明白何时使用最高竞价和平均竞价,请参见下面的图表。

最高竞价 平均竞价
  • 您每个转化用户的平均生命周期利润为 $50
  • 最高出价是 $50
  • 您最终为每次转化支付 $0-50,都有利可图
  • 平均CPA低于 $50
  • 利润最大化
  • 您每个转化用户的平均生命周期利润为$50
  • 您想要获得平均50%的利润(CMO设定的目标)
  • 平均出价= $50 * 0.5 = $25
  • 有些转化可以花费超过 $50
  • 平均CPA接近 $25
  • 投放量最大化

预算使用率调整是竞价的最后一部分。 如果您的广告集花费了全部预算,那么投放是受到预算限制的,而不是出价。 在这种情况下,Facebook实际上会降低您的出价,让您整天都能顺利投放,并找到最便宜的转化。 有趣的事情是,由于预算使用率调整,预算优化也是竞价优化

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