最新的Facebook广告出价规则,如何对Facebook广告竞价进行选择和设定?

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为什么需要对Facebook广告竞价进行优化?

你也可以选择让Facebook广告系列自动去进行出价和竞价操作,但是,这样即便某些情况下也可能获得不错的广告成效,但肯定不是最好的。 

AdEspresso进行过这样一个广告竞价实验,他们选择了四种竞价方式进行测试:

  • Cost Per Click-每次点击费用

  • Cost Per Mile-每千次展示成本

  • Optimized Cost Per Mile-为每千次展示成本进行优化

  • Cost Per Acquisition-每次转化费用

在实验结果上,差异明显,最大的差别超过2800%。

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虽然,这只是一个小的实验,但是也足以说明Facebook广告竞价方式的可选择性和可测试性。

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Facebook广告竞价的工作原理是怎样的?

Facebook的广告竞价就如同一场拍卖,随着广告主通过Facebook广告来吸引数十亿的潜在客户,Facebook已经不能让所有的广告主满意了,当太多的广告主想同时开发同一个客户的时候,系统只能让这些广告主进行竞价,出价最高的广告将获得大部分的广告展示机会,但是,广告出价最高,却不一定可以让你的广告投放。

这要怎么理解?

其实,Facebook的广告投放主要受到两个因素的影响:

  1. 通过帮助广告主覆盖目标受众并得到转化,为广告主创造价值

  2. 为使用Facebook,Instagram或Audience Network的人们提供良好的用户体验

因此,Facebook广告竞价方式与传统竞价方式不同,获胜者不一定是竞价最高的广告主,而是要三个因素综合最优秀的广告主才能得以展示。

2.1 Facebook确定广告拍卖获胜者的三个因素:

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广告主出价:在ad set层级设定的出价金额,可以是自动或者手动。

广告质量和相关性: Facebook会评估一个人对你广告的兴趣。如果广告获得了大量负面反馈,则会降低广告的总价值。如果此人有对你所宣传的内容感兴趣,则会增加广告的总价值。而这些,都是通过广告的相关度分数来体现的。你可以在Ad层级,通过查看你的相关度表现来评估广告与受众群体之前的共鸣程度。(新版的拆分成了三个指标,后续会在文章中专述。)

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预估行动率:是Facebook计算出的用户可能完成你优化事件的可能性。这个估算值是系统基于广告以往表现来预估的。

当竞价拍卖发生时,Facebook会将这些因素标准化并将它们合并为一个总价值,总价值最高的广告将赢得这次竞价。

2.2 Facebook如何收取费用?

那既然知道了Facebook的竞价工作原理,那Facebook是如何收取费用的呢?

有点复杂,所以让我们看一个例子。想象一下,你为1,000次广告展示设置了20美元的出价(即“CPM”出价)。那当你以较低的价格获得竞价胜利之后,你为每1000次展示支付的费用会是20美元吗?

答案是“NO”。

这里面咱们需要说一下Facebook的收费算法机制:VCG算法。

VCG算法:广告主为网民的一次点击支付他对其他广告主造成的成效损失。此算法的意义在于,假定广告收益对于Facebook来说总额是固定的,竞拍成功者由于剥夺了其他广告主的机会,导致了Facebook收入减少。

举个例子:广告位两个, 广告主三个。

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  • A不参加竞价,B和C的总成效价值为300*5 + 100*1 = 1600元

  • A如果参加竞价,B和C的总效用为100*5 + 0*1 = 500元

因为A参加了竞价,导致B和C的总成效价值损失了1100元,于是,A需要为每一次点击支付1100 / 300 = 3.67元。

这个时候你会发现,Facebook广告竞价虽说有一定风险,但是风险并不大的,而这也意味着:

  1. 你的费用通常会低于设定的广告初始出价。

  2. 即使你的出价超过你应付的广告费用,Facebook也只会向你收取超出竞争对手所需的金额。

对于这些规则,有Facebook广告主专门做过这类的测试:

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对于这则广告,他创建了三个具有不同CPM(千次展示费用出价)的广告组:

  • 桌面NewsFeed:20美元

  • 桌面右边栏:10美元

  • 手机:20美元

而实际他为每个广告组支付的费用是:

  • 桌面NewsFeed:9.48美元

  • 桌面右边栏:1.48美元

  • 手机:9.63美元

大家担心的乱收费现象没有发生。所以,如果你能够支付较高的成效费用,那么你可以设定更高的Facebook广告出价,因为最终你也只需支付投放广告所需的最低费用就足够了。

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如何对Facebook广告竞价进行选择和设定?

3.1 Facebook广告出价方式选择

目前,广告出价和预算的可以在两个位置设置,一个是在广告系列层级的CBO功能。

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另一个,则是在广告组层面的“Budget & Schedule”部分来进行设置。

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选择方式上面,可以设置Daily Budget(每日预算)和Lifetime Budget(终身预算)

Daily Budget:在广告系列发布期间,设定的Facebook单日投放费用。当广告投放后,你会发现,你设置的广告预算只是一个平均预算,在广告表现好的时候,你的每日花费最高可以高出25%,而表现不好的时候,也会较低。因此,你的每日广告支出可能是这样的:

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Lifetime Budget:这是你愿意在广告总生命周期内想要支出的总金额。

3.2 Facebook广告投放和优化(Optimization for Ad Delivery)

根据不同的广告系列目标,你可以在Optimization for Ad Delivery选项中选择适合你的广告优化方式。

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对于优化的选项有一点是需要注意的,对于不同的广告系列目标,广告优化方式的选择上面是有所不同的。所以在创建新的Facebook广告系列之前,你需要先确定你最想要达成的广告目标。

如何选择你的广告投放目标?对此最佳的做法是选择最接近于你成效结果的广告系列目标:

  • 如果你希望人们在你的网站上进行转化,请选择转化目标。

  • 如果你希望人们安装你的应用,请选择应用安装目标。

  • 要收集新的潜在客户联系方式,请选择“转化次数”或“潜在客户”目标。

  • 如果你希望人们下载你的电子书并成为潜在客户,请选择Lead Generation的目标。

选择目标后,相信很多人在面对多种不同的广告投放优化选项时,也会容易混淆,不知道如何正确的选择,因此我们也对这些优化选项进行了罗列和解释。

  • Conversions-转化量

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当你对转化进行出价优化时,Facebook会将你的广告投放给最有可能转化的用户。

使用案例:让人们订阅你的服务或购买你的产品,让人们填写潜在客户表格等。

  • Post Engagement-贴文互动

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当你对Post Engagement进行出价优化时,Facebook会向可能喜欢,评论或分享Facebook帖子的用户展示你的广告。

使用案例:宣传贴文。

  • Impressions-展示

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Facebook会尽可能多地将广告投放给尽可能多的人,同时保持在广告预算范围内。不过这样一来,对于哪些人更有可能与你的广告互动这一点,Facebook系统不会进行优化。

使用案例:宣传限时优惠,推广极具吸引力的博客内容,或针对具有高度特定优惠的利基受众群体。

注意:在针对Impressions优化广告投放时,请注意不要设置庞大的广告系列预算。保持一个较低水平的单日预算,并创建频次上限 – 换句话说,防止Facebook每天10次向同一个人投放广告。将广告的频率限制为3-4天,以避免目标受众看到你的广告时感到厌倦。

  • Reach-覆盖人数

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Facebook会将广告组中的广告投放到尽可能多的人。这是,如果选择再营销的方式,可以选择每天向人们投放一次广告,但需要密切关注广告频率和广告系列效果,以便跟踪人们何时开始厌倦了你的广告并停止互动。

使用案例:再营销广告系列,定位Facebook Custom Audiences(自定义受众)或向现有潜在客户进行营销。

  • Link Clicks-链接点击次数

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如果你想为你的网站或Facebook页面吸引更多的点击流量,则可以针对链接点击进行广告优化投放。Facebook会将广告投放给最有可能点击广告的用户。

使用案例:宣传博客内容,以增加网站或应用下载页面的流量。在Facebook上面宣传帖子也可以选择此目标来优化广告。

注意:如果你的目标不是让人们访问你的网站,而是让他们对你的网站采取特定操作,请优化转化而不是点击。

  • Brand Awareness-品牌意识

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Facebook会将您的广告投放给最有可能对你的品牌和产品感兴趣的人,这时Facebook会根据CPM(每千次展示费用)向你收费。

使用案例:优化目标是Ad Recall Lift(广告回想度提升),毋庸置疑,适用于品牌塑造前期快速打开某一市场。

注意:在选择时,要知道自己最想要的是什么。

例如,如果你的广告针对Conversions进行了优化,那么Facebook会向最有可能转化的受众进行展示。但是如果你选择了针对Impressions进行优化,那么Facebook会为你争取更多的展示次数,但是这些受众很少能进行转化。

3.3 Facebook广告竞价新功能-Cost Cap bidding(成本上限出价)

2019年4月,Facebook 根据想要提高销售量和控制成本的广告商要求,发布了成本上限出价策略的选项。此功能称为“ Cost Cap bidding(成本上限出价)”,可让你设置 max CPA/CPI(每次优化事件设置的最高费用)。

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当你在Cost Control中设置了你的竞价上限后,会出现三种竞价策略。这三种竞价策略告诉了你Facebook在竞拍时,竞价系统如何运作。

  • Cost cap(费用上限)

  • Bid cap(竞价上限)

  • Target cost(目标费用)

对于这三种竞价模式的区别,我们用Cost cap来和另外两种竞价模式对比来解释。

1. Cost cap和Target cost有何区别?

两种竞价策略都使用平均费用控制额作为基准,但区别在于它们的工作原理不同。

使用Target cost竞价策略时,如果系统中存在着转化费用更低的优化事件时,系统仍然只会选择更靠近目标费用的转化;而使用Cost cap的时候,系统会首先帮你获得这些转化费用最低的优化事件,同时,尽量将你的转化费用低于设置的平均费用。(这也是Cost cap放在默认首选位的原因之一。)

2. Cost cap和Bid cap有何区别?

使用Cost cap竞价策略的费用控制额更为灵活,与Bid cap相比,它的受限制程度更低。这是因为Cost cap的应用对象是单次优化事件平均费用,这使得系统能够在更广的费用范围内争取不同的竞拍机会。虽然一些优化事件的费用可能会超出费用控制额,但在广告组的整个发布周期中,平均费用仍然不会超出你设置的费用控制额。

但使用Bid cap后,竞价控制额的灵活性会变低,会限制每次竞拍的竞价。举个例子:如果你将竞价控制额设置为 $5 美元,而 $5.01 美元的竞价可以获得 100 个优化事件,使用Bid cap时,系统不会试图获得这 100 个优化事件(但如果你使用Cost bid时,系统会尝试获得这 100 个优化事件)。所以这种竞价模式适用于对于费用控制严格的ad set。

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如果对老版的手动出价中的Average功能较熟悉,对Cost bid也更容易理解。Average bid会为你最大限度的提升转化次数,并且维持在你设定的竞价上限范围内。

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扩展的出价功能将在Facebook彻底改变广告管理界面的时候同时发布,并会增加自动命名广告系列等功能,以及在制作广告时复制粘贴功能以节省时间。该界面支持新的出价选项,帮助你选择正确的出价策略,让你在不牺牲结果的情况下最大限度地提高广告收益。

结论:

你选择的Facebook广告竞价会对Campaign的覆盖面、CPC和CPA产生巨大影响。

了解广告出价方法及其工作原理的最佳方式是根据你之前的经验进行一些A / B测试(内链)你尝试的越多,运行的Campaign越多,你所得到的成效也会越来越好。那现在,从Facebook自动优化开始,从结果中不断学习,并尝试手动广告出价吧!