Facebook广告相关度分数全解析

Facebook相关性得分可估算出你的广告与目标受众群体产生共鸣的程度。要创建此分数,Facebook会查看你的广告,考虑受众的潜在正面和负面反馈,并将其归结为1到10分。广告生效后,你的分数会根据收到的实际反馈进行更新。

从本质上讲,分数越高,Facebook就越有可能将你的广告放在正确的受众面前。而且,作为额外的奖励,你会看到稍微便宜的广告费用。

而在2019年,Facebook开始推出一套新的相关性诊断,将相关性分数分为三个不同的维度:

质量排名参与率排名转化率排名

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相关性诊断及其重要性

与其他指标不同,Facebook的相关性得分和较新的相关性诊断可帮助你了解目标受众的需求,而不仅仅是展示广告的成败。如果你知道如何很好地使用这些分数,则可以从效果不佳的广告中学习。

使用从不少于500次展示中收集的信息,Facebook制定了一个知情排名,他们将其分为五个不同级别:

  • Above Average (55th percentile and above)

  • Average (35th to 55th percentile)

  • Below Average (Bottom 35% of ads)

  • Below Average (Bottom 20% of ads)

  • Below Average (Bottom 10% of ads)

提升这些排名将增加广告由合适的受众群体展示的可能性。

声明:对于展示次数少于500次的广告,你将无法看到相关性诊断。

1.1 质量排名

Facebook的质量排名是对广告感知质量的评估。它是根据你的广告上收到的反馈和点击后体验来衡量的。这会将广告的感知质量与竞争相同受众群体的其他广告进行排名。换句话说,它显示了你的受众对你的广告的看法,而不是当时竞争对手的广告。

广告质量考虑了你的图片/视频的影响力和吸引力,以及广告文案(标题)标题和号召性用语(CTA)的引人注目程度。

举例来说,如果广告照片显示的是标志性的加拿大国家电视塔而不是通用的城市天际线,那么针对多伦多居民的Facebook广告可能会被视为更高质量。CN塔图像使广告立即与其所服务的观众更相关。

Facebook会根据已在其Feed中查看或隐藏广告的用户的反馈来计算此排名。这与报告、回应或分享广告不同,Facebook仅使用从故意隐藏的广告中收集的数据。

可以从Facebook上隐藏的广告提供的反馈示例

除了这些反馈,Facebook还会针对是否有诱导点击、诱导参与度和不良用户体验等行为进行评估。

任何Facebook的算法认为用户体验不佳的广告,例如不完整的目标网页或对你品牌的不准确描述,都会降低你的分数。因此需要确保你的广告遵循Facebook的广告指南。

但这些指南不包括诱导点击(Clickbait)、诱导参与(Engagement Bait),这也是Facebook评估广告的重要因素。

  • 二者区别:

Clickbait 是一个有意留下或夸大故事重要细节的广告,旨在诱使Facebook用户点击该链接。这通常会导致高跳出率:

Clickbait视频广告示例来自Facebook

Engagement Bait 是一个广告,直接要求受众点击喜欢、分享和评论,以提高其在Feed中的位置

通过Facebook参与诱饵的例子

1.2 参与率排名

Facebook的参与率排名衡量广告的预期参与率。你的广告会根据竞争相同受众群体的广告进行排名。参与度会告诉你目标受众对其Feed中的广告做出反应:所有喜欢、评论、分享、点击和在FEED流中铺开的可能性(包括广告中其他任何位置的链接点击和点击)。有多个用户评论中的对话的广告表明参与度高于多个喜欢但没有评论的广告。

这是衡量广告设计对特定目标受众的吸引力的一个很好的衡量标准。考虑从Facebook关于定位的这个例子:

它显示相同的广告三次,但目标受众不同。相关性分数从2增加到5,最后到8,该广告设计精良且清晰,因此良好的受众群体定位是提升参与度排名的关键。但请记住:不要加上诱导参与字样,因为它会对你的整体排名产生负面影响。

声明:参与率排名不适用于某些优化目标,包括ad recall lift, impressions, reach, and customer conversions or value.

1.3 转化率排名

转化率排名是对广告预期转化率的评估。你的广告会针对具有相同优化目标并针对相同受众竞争群体对广告的潜在转化率进行排名,即衡量受众完成广告目标的可能性,例如,点击你的目标网页或填写调查结果。它是为你的广告设置的优化或转化目标计算得出的,因此是最具行业特色和可变排名的。转化是你为优化广告系列所需的操作。如果你要针对购买转化优化广告系列,那么吸引更多人完成购买而不是在结帐页面放弃网站(结账界面跳失)的广告排名会更高。

每个行业自然会有不同的广告目标。例如,由于购买所需的更高的考虑因素,高价或奢侈品可能会比低价或预算项目看到更低的转换率。了解你的具体目标和策略是该排名价值的基础。

声明:转化率排名不适用于某些优化目标,包括ad recall lift, impressions, reach, and customer conversions or value.

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如何使用Facebook广告相关性诊断来改善你的Facebook广告

为了产生最大影响,Facebook建议你努力提高低排名,而不是试图达到完美:据Facebook称:“将排名从低位移到平均水平比将排名从平均水平提高到高于平均水平更具影响力,因此专注于提高低排名,而不是提高平均排名。”

换句话说,你的广告需要相对于他们竞争的受众群体而言足够好。

相关度诊断详细如下,其中包含建议(如下所示),可帮助你根据收到的广告相关性诊断排名来诊断和改进广告。

根据你的平均值低于哪个类别,你可以快速查看可以进行更改的位置。它是Facebook现有的相关性得分的一个很好的补充,它是你与目标受众产生真正共鸣的最佳数据。

例如,如果你的广告获得了低于平均水平的质量排名,但参与率和转化率排名是平均值或高于平均值,则这些评估表明广告本身并不能与你的目标受众和所选目标产生共鸣。为了在这种情况下进行改进,Facebook建议你调整广告图像或进行复制。

如果你的广告获得的参与率排名低于平均水平,但质量和转化率排名为平均或高于平均水平,请寻找方法让你的广告对目标受众更具吸引力或吸引眼球,或重新定义你的定位以达到更有可能与你的广告互动的受众群体。

如果广告的转化率排名低于平均水平,但质量和参与率排名为平均或高于平均水平,则Facebook建议重点关注改善广告的CTA或点击后体验,或调整定位。

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对Facebook广告相关性得分影响最大的几个指标

Note the wording:Relevance, not quality. 即相关性不等于质量

这个数字的范围不是告诉你素材或文案有多好,这里的主要目标是让你了解广告的客户目标是否正在考虑与你的广告是否与之相关,是否决定参与。

就算是世界上最好的广告设计师制作的广告,如果它正在推广是女性服装,缺针对13-18岁的男性青少年投广告,那么相关度得分仍然很低。

要提高相关性得分,你只需制作吸引人的广告,直接满足你特定受众群体的需求即可。

对相关性得分影响最大的几个指标:

Negative Signals(否定信号):当用户从他们的信息中隐藏你的广告时,这是一个有力的指标来表明你没有定位到正确的受众群体。

Campaign Objective(广告目标):这是你可以获得的最强烈的积极影响。你对广告系列目标的效果越好,得分就越高。

CTR(点击率):点击率越高,Facebook对你的广告的相关性就越高。没有人会点击与他们无关的广告。

Shares(分享):Facebook认为分享广告是对其质量的最强烈支持。

Likes&Comments(喜欢和评论):喜欢和评论被Facebook视为积极的质量信号。但评论可能很难将它们归为好或不好。

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提高Facebook广告相关性得分的4种可操作策略:

4.1 降低广告频率

当你的广告频率(一个人看到您的广告的平均次数)过高时,你的观看者会厌烦。

我们发现频率越高,每次点击费用(CPC)越高,点击率(CTR)越低。

下图显示了我们在几个月内分析500个广告系列的结果。请注意,一旦频率达到5,CPC的增长率会急剧上升。

一旦人们开始多次看到您的广告,你就知道是时候该更新你的广告设计了

没有硬性的频率规定,因为每个人的广告系列都不同,频率只是一个平均值。但是,在你修改广告时,请注意,你应该在为用户构建展示之间寻找平衡,同时不要通过广告重复来惹恼他们。保持广告新鲜对于避免被屏蔽或“隐藏”尤其重要,这会降低广告的相关性得分。

保持广告频率较低的另一种方法是使用自定义受众群体,并排除已互动过的人群。如果你的广告目标是提升转化次数,那么将广告提升给已经转化的用户可能只会让他们烦恼。

频率可以很好地指示你的广告何时收到负面反馈,这会降低广告的相关性得分。

4.2 为买方角色的设计广告

提高相关性得分就是为了让你的广告适合你的受众群体。你的买家画像越详细,你就越需要在广告设计中针对该特定受众群体进行广告设计。

Facebook Audience Insights+客户研究与竞争对手分析(找出客户的痛点)。你可以将这些点的结果转化为强大的价值主张,以便在广告中展示。并匹配人口统计细节和难点来为每个买方角色设计广告。

例如,对于创业公司来说,痛点是业务增长;对于营销代理来说,痛点是时间。

4.3 瞄准细分受众

点击率因素与相关性得分相关——点击率越高,得分越高。

但这并不意味着你必须制作广告clickbait。让人们点击你的广告的良好而有效的方法是面向具有你的产品所代表的多种交叉兴趣的人,即多框设置受众。

定位符合所有这些兴趣的用户会将你的受众减少到那些真正能够 从你的活动中获利的用户,从而更有可能通过点击行动号召按钮与其互动。

4.4 广告排期

要提高相关性得分,你必须改善广告时间。那是因为你的产品可能在一天中的某些时候更具相关性而不是其他时间。选择投放广告的最佳时间取决于细分受众群的行为。

例如,热饭的广告对于大多数人来说,他们的晚餐时间比半夜更有意义。当学生在凌晨1点熬夜时,论文编辑服务对学生来说似乎更具吸引力。

了解目标受众的行为和痛点后,你可以优化广告在Feed中的显示时间。要了解发布广告的最佳时间,请使用Facebook洞察等分析工具来检查人们参与度最高的时间。

此计划不仅可以节省你的资金,还可以确保你的广告获得最佳曝光率。这可以提高你获得更积极的客户反馈的机会,从而直接提升你的相关性得分。

另外,一定要拆分测试所有内容,以找到适合你的广告系列目标的最佳内容。这样,你可以根据相关性得分最高的效果最佳的广告,自信地扩展广告系列。

另一件需要记住的事情是:不要过分执着于提高相关性分数!它只是估计你的广告与观众产生共鸣的程度。更重要的还是使你的业务增长的核心指标!因此,如果你的广告的相关性得分较低,但你的广告系列产生了积极的投资回报率,那么所有得分都会告诉你,你还有改进的空间!

希望通过对Facebook相关性得分的数据支持分析帮助你更好地了解它的工作原理以及如何从中受益。现在,轮到你去检查你的广告并改进它们了!