hubspot营销飞轮

CallTrackingMetrics、Hubspot等公司则提出「营销飞轮」,认为「销售漏斗」并未认识到客户服务对于提升留存、品牌形象及建立更紧密的客户关系的重要性。然而,「营销并非受单一因素影响,营销的势能需要通过各方面的不断推动,逐渐积累。理想状态下,营销和销售应按照同等路径开展。营销所产生的势能、留资和收入并非源自某一单个渠道、内容或活动,而是长期积累的结果。」

不同于「漏斗」,「飞轮」将客户置于其中心位置——轴心。Hubspot的CEO Brian Halligan认为客户是「飞轮」的轴心,并将「飞轮」分为三部分,分别代表客户旅途中的吸引、参与和愉悦三个阶段。每个阶段创造能量并传递给下个阶段,如愉悦阶段最终会反哺吸引阶段。

其他倡导者也将「飞轮」分为营销、销售和服务三部分,客户处于中心位置。「飞轮」每部分会推动下一部分前进,不断循环,但始终围绕客户转动。

hubspot 营销飞轮

客户是「飞轮」模式的最重要部分,而「漏斗」却并不认为客户能反哺,帮助实现额外的增长和参与。因为「漏斗」并未将客户的重复购买纳入考虑,故而通过其新客获取的势头会逐渐消减,难以发生质变。

「飞轮」的势能大小是由三大主要因素所决定的:

  • 重量:飞轮的重量与势能成正比,重量越大,其势能越大,越不容易停止转动。在营销语境中,「重量」可类比为卓越的客户服务体验。通过传递卓越的客户服务体验,品牌能建立口碑,为营销和销售传递价值,提升留存率,创建良好的声誉和品牌形象。
  • 转速:飞轮的转速取决于前期推动的次数。在营销语境中,「飞轮转速」取决于营销团队传递内容的多寡,触达潜客所选的渠道,以及内容传递带来的留资数量。
  • 摩擦力:摩擦力越小,飞轮越容易转动。在营销语境中,「飞轮」摩擦力降低的要点在于提升客户满意度并保持销售、营销和服务同步发展。若销售业绩欠佳,拉低营销势能时,或者提供的服务欠佳,造成客户流失时,「飞轮」速度将会放缓,影响企业业务发展。但若「飞轮」各部分实现同步发展,互相促进,摩擦力便会降低,保持高速转动。

了解飞轮模型前,您可能会将您的业务视为一个漏斗,有相当多的人了解您的公司,有较少的人与您的公司进行联络,然后更少的人转化为付费用户。

将业务可视化为漏斗很容易,因为只要您查看表示转换过程的图形,图表本身的形状就像漏斗一样。

但是,将您的业务视为漏斗是一个很大的失败。在物理世界中,当您使用漏斗时,需要将一些东西倒入顶部,等待其从底部流出,然后结束。停止所有运动,直到您将更多东西倒入顶部为止。

此外,当您将东西倒入漏斗时,底部的东西不会对顶部的产生太大影响。只要向下的东西继续流动并畅通无阻,进入漏斗顶部的东西甚至都不会注意到它们在那里。

但是在商业世界中,从公司漏斗底部出来的人员可能会对从顶部进入的人员产生巨大影响。 如果您的客户喜欢您的公司并且喜欢您的产品,他们也会告诉他们的朋友也要从您这里购买商品 – 这意味着漏斗的底部可以转化进入漏斗的顶部。

在物理世界中,这是不可能的!很难想象这将如何发生!但在商业世界中这是是个好想法。此外,如果向您购买产品的人的体验很糟糕,或者您对待他们的方式不满意,他们也会告诉他们的朋友。

这意味着从漏斗底部出来的人可以防止其他人进入漏斗的顶部。同样,考虑到物理世界中的实际漏斗,很难想象一种情况,即已经离开漏斗底部的物料可能会以某种方式回到顶部并阻止其他物料进入。

但这是重要的。每个业务主管都需要了解的有关人性的事实。人们从漏斗底部出来时的态度会直接影响愿意进入漏斗顶部的人数。

以此为背景,认识到漏斗模型并不是业务运作的最佳比喻,更好的比喻是飞轮模型。

飞轮是存储旋转能量的机器。向飞轮添加能量时,飞轮开始旋转。如果您添加更多能量,它的旋转速度会更快。与漏斗不同,漏斗保持恒定速度的唯一方法是不断向其中添加物料,除非有其他力将飞轮放慢,否则飞轮将保持旋转。

从业务的角度来看,飞轮的旋转代表着您业务的增长,而满意的客户则提供了推动增长的动力,要么是因为他们再次向您购买,要么是因为他们通过向他人推广您的产品而为您带来了新的客户。

但是,如果您通过向不适合您的产品的人出售产品,或者通过过度承诺和交付不足而产生不满意的客户,那么他们将不利于您的飞轮,并减慢公司的发展速度。

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