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渠道是企业把产品向客户转移的过程中所经过的路径，是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。渠道在产品的市场营销过程中，替代企业执行了产品流通的大部分工作。对于产品来说，渠道而通过服务，增加产品的附加价值，不对产品本身进行增值；对于企业来说，渠道能完成企业很难完成的任务，起到物流、资金流、信息流、商流的作用。渠道的主要作用有：扩充和占领市场份额、信息的收集与传递、帮助分销区隔市场的分类产品、增加产品流转和资金流动。
20 世纪 60 年代，麦卡锡提出了影响意义深远的“4P 组合”策略，即“产品 Product、价格 Price、渠道 Place 和促销 Promotion”，这一组合使人们从较为复杂的营销变数中找到了最为重要的四类因素。他第一次提出“渠道策略”的概念。渠道策略是使目标顾客能接近和得到产品而进行各种营销活动的策略。其提出必须有效的利用各种渠道中间商和各种营销服务设施，以便更加有效的将产品以及服务提供给目标市场，而且指出厂家必须了解各类批发商、零售商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行营销决策。
20 世纪 90 年代，随着市场营销理论的发展，原来的 4P 组合逐渐被 4C 组合取代，即“消费者 Consumer、成本 Cost、便利 Convenience和沟通 Communication”。这四个要素中。在渠道策略方面更多地强调便利 Convenience，即为客户提供尽可能方便的购买渠道，降低其购买成本。
渠道策略，在 21 世纪开始强调关系营销。美国学者舒尔茨提出了“4R 营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联 Relevance、反应 Respond、关系 Relation和回报 Return。在渠道策略方面强调关系要素，强调厂商应当与客户建立长期、密切且稳定的关系，同时建立顾客数据库，开展数据库营销，降低顾客流失率，进而降低营销费用。
关系营销的方式一般有两种。一种是关系领先型。在企业和顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础。这种方式适应范围广，只要是目标市场上的顾客均可以。另外一种是关系深入型。这种方式适用于现有客户，是在成交之后，继续关注客户，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为之提供优质服务。与传统营销观念重在赢得客户不同，关系营销着眼于既赢得客户又适应长期市场竞争环境。关系型营销渠道是企业在寻求渠道冲突的解决方法的过程中产生的，是由传统的分销渠道演化而来的。关系型营销渠道是以团队工作的方式进行合作，在基于渠道成员整体利益最大化原则的基础上，形成关系紧密的利益共同体的渠道策略。
在传统的营销渠道模式中，厂商之间关系松散，渠道各成员之间依靠合同和权力进行相互约束。关系型营销渠道改变了传统渠道中经销商与厂家之间的零和博弈关系，进而建立了一种共赢合作的关系，从而降低了风险，提高了渠道效率。关系型营销渠道是为了实现渠道各成员之间的利益均衡，这种均衡既包括渠道经销商、厂家和消费者之间的均衡，又包括渠道商之间的均衡；关系型营销渠道即明确了渠道各成员之间的责任权利关系，又相应避免了渠道成员之间因利益纠纷而互相攻击，从而拥有客户、服务和质量融为一体，使得与客户建立长期稳定的战略合作伙伴其真正目的在于使营销关系，以便能够更有利于培育和加强市场竞争关系，使企业与客户之间资源共享，提高客户对企业产品和服务的忠诚度，应对未来导致市场混乱、渠道系统处于瘫痪状态的发生；关系型营销渠道建立了完善的信息共享制度，实现了信息准确、及时的双向流动，从而保证了渠道系统的灵活机动性；关系型营销渠道减少了因为渠道之间缺乏信任而造成的管理成本，加强了渠道之间的良好沟通，促进了营销目标的实现。
现今的市场经济活动中，商业合作伙伴之间突出合作、双赢；在厂商与客户之间也是如此。开发一个新客户的成本是留住一个老顾客的五倍，而一个老顾客会带来更多的新顾客，因此口碑是一个最有效的广告。由于现代信息管理技术的发展，为厂商和顾客建立密切、长期且稳定的关系提供了技术条件，使厂商能更准、更快的找到老顾客。渠道的目标就是让厂商和客户建立关系，来实现商品的流通。从这个方面上来说，强调关系营销的渠道战略又开始回归到了营销渠道理论的本质和核心。
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