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白大夫营销品牌制胜策略

Catagory:市场营销, 电子商务, 经典摘录, Date:2013年09月30日,Author: 工业品营销-贾定强

1999年,白大夫涉足化妆品行业,成为这个美丽事业队伍里的一员新兵;时至2005年,白大夫已经成为了这个行业里被消费者追捧,同行羡慕的举足轻重的将帅级品牌,不但在老根据地——专业线领域做得风声水起,捷报连连;在日化领域也是后来居上,虎口夺食,从竞争激烈的日化市场中分得了一杯羹。

在这由士兵到将帅的过程中,白大夫经历了一个试图深挖专业线市场做大的自我肯定期,一个认识到单纯依靠专业线市场难以适应公司发展战略的自我否定期,一个决定专业、日化双线并举的再次自我肯定期,在这一轮回中,白大夫顺利实现了品牌扩张及升级,完成了由专业线品牌到专业、日化“双响”品牌的转变;实现了渠道的扁平、深化,完成了由单一渠道到药店、商超、美容院等渠道齐头并进的改革以及营销重心的下移等战略。

白大夫从专业线开始,精耕细作,由一个前期囿于美容院的知名品牌到在大众日化市场生根发芽,成为商场、超市、药店明星品牌,其成功跨越专业线、日化线鸿沟成功尝试的背后,是一种“创新+快速制胜”的营销之道。

白大夫最初是通过参加各种各样的美博会、招商会,从众多的品牌中脱颖而出,实现了市场拓荒的第一步,完成了资本的原始积累。经过几年步步为营的精耕细作,影响力日益增强,以祛斑美白为代表的专业品牌形象日益深入人心,市场知名度、美誉度蒸蒸日上。更是组建了一张布满全国的相对稳定销售网络,在与各级经销商的共同努力下,于专业线市场上建立了牢固的根据地。

但白大夫居安思危,并没有沉醉于眼前的繁荣,在这“乱花渐入迷人眼”的表象下,深刻认识到专业线产品发展容易遭遇“天花板”, 难以实现做大做强,白大夫曾经试图在这一领域“深挖洞、广积粮”,开展了多品牌发展战略,先后开发了“青春护照”、“美丽佩芳”、“白御玉”等品牌,但这些品牌在市场中的表现都波澜不惊,基本上处于“不作为”状态,并没有完成白大夫做大做强的使命。反而清醒地认识到白大夫急需在已有产品和品牌的影响力下,拓展新的渠道,将品牌推向更多的消费者、将品牌的影响力的深度和广度进一步扩大。以增强自身的抵抗力、提高自己的竞争力,必须做大、必须发展、必须创新、必须相信品牌的力量的道理。白大夫也提出了 “要做品牌500年”的长远发展战略目标。为实现这一宏伟的战略目标,又于2006年提出了“三年翻五翻”的目标。

内忧外患的严峻形势使得白大夫不得不如此,赖以生存的专业线市场先天不足。市场相对封闭,容量有限,进入门槛低,企业规模小、营销管理水平低、主管部门监管不力,产品无保障,竞争无序且混乱。普遍采用的“厂家→代理商→美容院”的分销模式。随着市场的发展,缺点日益明显:厂家难以掌控所加盟美容院;代理商拥兵自重,挟网络而令诸侯,过分要求优惠条件,加大了厂家的负荷;代理商的发展不能与企业预期发展计划同步,对总部形成制约力量。行业诚信度总体下降。价格不诚信,功效不诚信,服务不诚信,宣传不诚信。消费者对美容院消费持观望态度。利益驱使下,各企业占山为王,各自为政,专业线竞争呈现“杂乱无章”的局面。

外部环境也是“山雨欲来风满楼”,国际知名化妆品品牌相继进入到中国市场,虎视眈眈,占据中国高端市场,赚取高额利润。凭借其自身优势动不动就收购,使得后期品牌生存的空间压缩。

白大夫如果墨守成规、不思进取、执意留守在这一领域发展,很难形成突破性优势。不要说“做品牌500年”的目标会“竹篮打水一场空”,恐怕“三年翻五翻”的目标也会变成一厢情愿的单相思。白大夫的发展遇到了前所未有的挑战,罗网重重。

蝶变:蔚蓝蓝海

要突破白大夫的发展瓶颈,重新寻找自己的蓝海,完成自己的蝶变,实现自己的百年品牌梦想,做一个基业常青的企业?在群雄并起的市场中另立山头,淘金掘银呢?

白大夫并不讳疾忌医,通过审视自己的不足,洗心革面,把发展中存在的问题挖掘出来,一一加以改进,利用自己的专业优势,将专家型产品优势转化为产品力优势。从传播策略、传播内容、传播载体上全面提升自己的传播力。特区市场、美容院、商场、超市、药店多种渠道多管齐下的渠道策略,将专业线与日化线操作模式整合,以创新快速营销策略使白大夫成为全新的领导品牌,树立在新领域中牢不可破的市场地位。

提升产品力

企业在市场营销活动中,经营销售的是产品力而非产品本身,产品只是产品力的一个载体,如果一个产品没有产品力,也就如一个人没有了精神一般,就无法与其它产品进行区隔和竞争,因此只有塑造产品力,以产品力来打造销售力,以产品力来提升品牌力,从而实现品牌的保值增值。白大夫通过对产品定位、产品形象、产品线的科学设计以及品牌内涵等的全方位挖掘,大幅提升产品的产品力。

产品定位:有医学背景的专家型产品

基础护肤在白大夫进入之前已经有了以欧莱雅、玉兰油等国际外资品牌巨头,和以小护士、羽西等为代表的国内品牌骁楚,其后面更有一大群形形色色的杂品牌。白大夫的产品以一个什么定位来打造自己的竞争优势?产品面向哪一层次的消费者?用什么方式最能打动消费者?

国际大品牌产品是消费者心目中的理想选择,但是由于其价格的居高不下,让许多消费者只能临渊羡鱼,望价兴叹,而国内的护肤产品又由于其质量、功效和夸大的宣传让消费者如惊弓之鸟,不敢轻举妄动。并且就美白祛斑市场,由于地域、审美、人种的区域差异,国外品牌在产品上出现了相对的“水土不服”,亚洲人和西方人在肌肤衰老方面,表现出来了不同的症状,西方人的肌肤在衰老时首先表现出来的是皱纹,而亚洲人的肌肤在衰老时率先表现出来的是肤色变暗淡,甚至出现斑点,亚洲人对白皙肌肤有着癖好般的痴迷。因此,欧美国际化妆品品牌在其产品线中都没有祛斑产品。国内的品牌有祛斑产品,但由于种种原因,产品在安全和有效方面总是不能达到消费者满意的程度。

在这一上一下中间,出现了一个市场“断层”,给白大夫提供了难得的机会。

白大夫利用自己的特殊优势(医学背景、产品有国家特殊化妆品批号),以医学背景的专家型祛斑产品为先锋,从而撕开了巨大的空白细分市场,成为了美白市场的一匹黑马。

人群定位:25~45岁时尚女性。

直观感觉使人们相信,18~25的年轻女性更爱美,白大夫的产品应该卖给她们。但对女性市场的消费调研,却显示“25~45岁的时尚女性”更加适合白大夫的产品。

事实上,18~25岁的女性,虽然对美有着强烈的追求,但她们要么还在求学,要么刚刚步入社会。一方面,还不具备完全独立的经济能力,即使有祛斑美白的需求,也会选择价格相对便宜的产品。另一方面,18~25岁的女性,普遍还不存在明显的祛斑美白需求,通过饮食、锻炼就能达到保持肌肤原有肤色的效果。

25~45岁的女性调查显示,她们具有强烈的祛班,尤其是保持美白肌肤的需求。首先,95%该年龄阶段的女性已经结婚,小有积蓄,生活变得稳定起来,开始注重生活品质,舍得为自己花钱;其次,由于生理等各种原因,她们普遍存在程度不一的斑点问题,并且将是否有斑作为开始变老的重要指标;再次,来自家庭、工作中的各种压力使她们开始害怕长斑,他们对肤色变得敏感起来,特别在意周围人群的评价,开始重拾和偏爱时尚;最后,她们追求立竿见影的产品功效,相信良好的口碑传播,这对于产品品牌发展具有良好的互动作用。

理性的分析后,白大夫将这一人群作为了自己产品的目标消费者。

产品形象

化妆品是一个缔造美丽的行业,行业的性质决定了化妆品产品的包装不能随便,白大夫对此深信不疑,通过实地考察欧洲、香港等化妆品成熟的市场,“师夷长技”然后结合国情,利用广东这个化妆品包材物料最成熟的“地利”优势,经过资深设计师设计、选用国内能找到的最好包材,为产品设计制作了精美的外观,凸现了白大夫的品位,传播了白大夫的品牌内涵,拉升了品牌的档次。

产品线设计

肌肤问题并不只有祛斑美白,随着环境的日益恶化,女性肌肤表现出来的问题也越来越多,他们需要有一个品牌的产品能够解决他们所面对的肌肤烦恼,同时白大夫也认为,如果产品线不丰富的,消费者没有选择的余地,他们最终会失去这一部分消费者,于是白大夫重新设计了自己的产品线结构,先后开发了保湿、控油、祛痘、抗衰、防过敏等几大系列产品,将产品线进一步完善。各系列产品形成紧密的包裹式的品牌效应,使雪球越滚越大、越滚越紧。

提升传播力:震撼市场

21世纪是眼球经济、是注意力经济,在这样一个竞争激烈的时代,谁吸引了消费者的目光,谁就等于俘获了消费者的一半心,传播的力度在很大程度上决定了成功机率,同时,传播也是表现产品力的利器,

白大夫从传播策略、品牌内涵、传播内容、传播载体上全面提升自己的传播力。以传播展露产品的产品力,提升市场竞争力。

传播策略:IMC策略,“众口同声”树立市场统一形象

以统一、鲜明的形象出现在消费者面前,以“万变不离其宗”的总原则,以塑造一个记忆点(主要是模特额头和鼻梁部位的+字标志)为手段,通过这个点来强化品牌形象。通过反复的传播在消费者心目中留下稳定的印象。

传播风格:柔中带刚,寓理于情

祛斑虽说是许多女性所迫切追求的,但他们也不是盲目的追求,他们头脑冷静,并不会为祛班而牺牲自己的身体健康,白大夫理性对待这一点,结合女性特殊的心理及认知事务的方法,结合自己医学背景的优势,以谆谆教诲的态度提出了“安全科学祛班美白,美丽健康才有保障”的品牌内涵,此口号一出,立即赢得了目标消费者的认同。

传播内容:紧扣医学美白核心

化妆品作为一种时尚消费品兼具生理和心理双重需求,在广告信息的传播过程中,潮流、时尚、信心、委婉而清晰的利益诉求一个都不能少!白大夫从亚洲女性最关心的护肤需求出发,创造性地提出了“一白再白!白!白!白!”,“你白、我白、大家白!”,“白大夫,就是让你白”,“白是一种品位”等广告语,给人耳目一新的感觉。同时配合白大夫的“+”字标志的记忆点。在广告中也处处得到体现,增强了广告的识别认知度和记忆力,以强化白大夫的医学背景和专家形象。

传播载体:大众媒体+公关活动

白大夫的传播战术是“制空权下的重点投放”,选择了中央电视台、《家庭》杂志全国性媒体投放广告以形成高屋建瓴之势,同时对广东这个大本营采取了“巩固根据地”的策略,于当地的南方电视台、星空卫视等投放了大量的广告,随着“白大夫,就是让你白”,“你白,我白,大家白!”“一白再白,层层透白”等品牌形象、产品利益信息的发布,一股强劲的美白时尚风涌动全国。打动了无数因肌肤有缺陷而烦恼不已的时尚女性,产品销量持续攀升。

除了硬广告外,白大夫更注重传播形式的多样化,“白是一种品位”的有奖征文、“白大夫,就是让你白”短信有奖竞猜等公关活动,一套传播组合拳,将单一广告与专题传播相结合,常规传播与焦点传播相结合,迅速提升白大夫的品牌知名度,吸引消费者慕名来购买,引发了一轮销售高潮。

渠道力:营销重心下移下的药店、商超、美容院三足鼎立

产品最终只有通过终端才能到达消费者手中,产品只有到了消费者手中,才在一定程度上实现了价值的转移,在这个过程中,经销商、消费者成为产品销售的决策者。

对消费者而言,传统的经销方式使众多品牌云集一处,这样扩大了他们选择自己满意产品的视野,他们可以有更多的对比与选择余地,但是,由于这种模式已经过于大众化且促销手段又极其相似,导致消费者经常“入宝山而空手归”,无法选择合适的产品,对于那些毫无经验的初次购买者,面对琳琅满目的产品架更不知道如何下手。对经销商而言,都习惯于在自己熟悉的渠道上进行销售,由此造成“过独木桥”的局面,渠道成本越来越高,管理越来越困难,来自渠道的压力与日俱增……。面对这样一个市场环境,白大夫考虑到自己产品线丰富,既有基础护肤系列,又有特殊功效系列,价格也是涵盖高、中、低三个层次,如果单纯走美容院线、药店或者商超都不符合消费者、经销商特性。

法国著名护肤品牌欧莱雅在进军中国市场时,根据自身产品线的特点,就制定了不同的渠道政策,面对不同的顾客,欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道:

  • 专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。
  • 大众化妆品:大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告,使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。
  • 高档化妆品:香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
  • 特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

参考欧莱雅的成功,结合白大夫自身的特点,认识到以往几条产品线同时出击,战线拉得过长,分散了有限的资源,使任何一条线都呈现心有余而力不足的体虚。另一方面,在同一条产品线中,显山露水的主角产品也没有,是一种“共产主义”现象,造成了市场的平淡反映、平均反映。于是全新设计营销渠道,决定采用“特区市场”加全国性的药店、商超和美容院并举渠道政策。化妆品在药店卖,已被证明是一条行之有效的渠道,法国的薇姿、可采的大获成功,证明了这一点。在药店做专业,在商超做品牌,在美容院做服务,三位一体,将白大夫这种专业、医学背景的特殊产品完美地呈现在消费者面前。

最终,我们认为以专柜、专业线产品走日化路线,最容易形成市场突围。一方面,其产品拥有了一定的消费群体、获得了一部分的认可;另一方面,美容护肤市场已经经过了市场教育,市场需求空前巨大,需求人数覆盖各个层次,但市场纷繁复杂,各种问题相继出现,使巨大的市场还没有形成稳定的领导品牌,很多新产品在市场上,热得快也冷得快。在这样的情况下,白大夫凭借自己过硬的产品优势,搭配实效的营销优势,是能够形成鲜明的市场优势,甚至成为行业领导品牌的。

与此同时,在走日化路线中,同样需要先锋,予以重点突破。在深度研究市场后,发现美白、保湿以及抗衰产品是消费者护肤中最关心的,也是需求最迫切的,肤色不白、干燥缺水以及青春流失成了化妆品消费者们最头疼的问题,于是白大夫遂决定以自己进入市场多年,受到广大消费者的热爱和支持,白大夫需感恩回报为由,推出“皮肤一洗白美白感恩装”、“水珀晶保湿感恩装”、“丝素抗衰感恩装”三个感恩装,形成旗舰突围力量。吹响了进军日化的第一声号角。

营销重心下沉:精耕细作

面对日化市场的一片浮躁心态,白大夫主动迎接市场变化,积极调整市场布局,将营销重心下移,营销人员“上山下乡”,下沉到营销一线。广告诉求偏向终端消费者。促销活动重点倾向最终购买者。今日的日化市场,经过多年鏖战,以往的那种“一阵风”模式已经没有了舞台,经销商在变得冷静,消费者也日益理性。为此,白大夫重组了各地市场部门,与各地经销商采取了更紧密的合作模式,并转变作风,全力为市场提供最有效的支持。

在白大夫持之以恒的努力下,药店、商超、美容院全面开花,渠道综合实力大幅提高,有力地保证了产品顺畅到达消费者手中。

特区市场

开创“特区市场”操作模式,让特区市场成为全国市场操作的模板和典范,然后引爆全国。白大夫成立了上海、北京、广州三个特区市场,把他们作为样板市场经营,以此瓦解竞争对手的模仿跟随策略。

构建旗舰店领航,覆盖高档人群。 在“特区市场”北京,上海、广州率先建立了分公司与旗舰店,分别坐落于白领云集的高档写字楼,为所有的白大夫服务中心在形象、服务、管理等树立了标杆,在消费者心目中树立了专业的形象,同时也树立了行业的标准。

药房

白大夫通过在药房的销售,在一定程度上回避了商场的白热化的竞争,也完成了彰显品牌的医学背景内涵。

一方面,药房在我国向消费者传递的是:“健康、放心”的信息,专业大药房更是如此。白大夫选择大型药房,不仅衬托了它在医学祛斑美白方面的专业性,而且增加了购买者对这种专业性的信任感,这对白大夫彰显其品牌目标,起到了强有力的推动作用。

另一方面,化妆品在药店里销售,借人们对于药店的信任向消费者传达该产品的“治疗、改善、痊愈”的直观、可信的讯息,而非“试试、抹抹、无所谓”的概念。增加了产品的可信度,使人们认同它是与健康息息相关的必备用品,从而埋下长期购买的诱因。

商超

自改革开放至今,中国护肤市场已经日趋成熟。一方面,欧莱雅、资生堂、宝洁等国际巨头已经稳据中高档市场大半江山,并且女性消费者普遍热衷国外品牌,对这些产品的质量、服务、以及所产生的心理价值感非常认同。通过这些品牌的教育,消费者认可并接受了在品牌专柜上购买产品上档次、有保障这样一个购买观念。白大夫通过在中央电视台广告投放所奠定的良好口碑和消费印象。在超市、百货商场设立销售专柜,糅合了白大夫品牌元素与内涵的精美专柜矗立于商超总不但凸现了形象,更增加了产品的附加值,提升了品牌价值,同时也为顾客创造了极大的便利性,使顾客不再专门花时间跑路去美容院,借在逛超市、商场购买生活用品的机会,就能直接完成购买,为顾客节约了时间,在许多商超,白大夫一上柜就占据了商场同类产品的销售头名。

美容院

美容院是销售化妆品的传统渠道,消费者在购买了产品后便可在美容院接受免费的专业美容护肤服务,模式出现之初很受消费者欢迎,但随着竞争和市场环境的每况愈下,厂商和美容院之间出现了“有间道”:厂商怪美容院开拓市场不利,加盟美容商指责厂商对美容院支持不到位,把美容院作为腾挪仓库的目的地,加盟美容院与厂商的关系一时如同水火,双方陷入了同床异梦的境地,由当初的双赢变成了“有我没你”的博弈。白大夫从现实出发,在营销重心下移的总方针指导下,派遣专业的市场人员到美容院听取意见,邀请美容院代表参加代理商大会,认真听取来自市场一线的意见,通过双方的相互再三沟通,达成了“携手共进”的认识,并约法三章,总部答应加大支持力度和支持落实,做好退换货,督促代理商做好区域保护和促销政策落实。美容院答应为总部收集来自消费者的护肤疑问,从而开发、设计更合理的产品组合,从而增进效果。白大夫产品、品牌的进一步要求和在营销、传播过程中存在的问题。总部这在区域保护、促销政策落实等方面给了加盟美容院以承偌。双方走入了一个同进退、共荣辱的合作。

后语:相信品牌的力量

白大夫从单一品牌经营,逐步过渡到多品牌经营。在多品牌经营前提下,逐步过渡到“同心多元化”经营,进而过渡到“核心品牌纵向发展”阶段,建立起可容纳很多产品的模式,最终使白大夫进入大众洗护品领域和功能性化妆品领域,树立和巩固起行业地位,使品牌发展空间越来越大。

白大夫的成功,正是依靠一系列创新性的营销取得市场突破,进一步树立和巩固了市场地位,使品牌焕发出新活力。它进一步证明,好产品需要好营销,中国企业的发展,已经进入营销品牌制胜的时代,白大夫正是依靠美白、祛斑概念等的成功营销,才使企业、品牌迈上了一个又一个新台阶,完成了本土特色化妆品品牌的真正复兴。трансформери мультикиаппарат для лечения пародонтоза

来源:工业品营销,原文地址:http://www.jiadingqiang.com/2755.html,欢迎分享本文,转载请保留出处!

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