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揭秘跨境电商读书笔记

Catagory:读书笔记, Date:2016年04月27日,Author: 工业品营销-贾定强
  1. 相对于其他几个平台,亚马逊的跨境业务是最晚的:王树彤2005年就推出了敦煌网,eBay在2006年上线eBay.cn为中国卖家提供跨境服务,阿里巴巴在2010年成立速卖通。然而,依靠成熟运作的海外站点和物流仓储系统,亚马逊跨境业务获得高速发展,仅2013年入驻的卖家数就增长了196%。
  2. 在物流方面,亚马逊自建仓储,推出FBA项目,为跨境卖家解决物流问题。FBA项目有以下特点: (1)本地配送。极大缩短了配送时间,提升客户满意度。 (2)本地客服。亚马逊客服使用目标国语言解答客户问题。 (3)非亚马逊平台订单也能使用。来自自身独立网站、第三方平台,甚至目录销售或店内销售的订单都能够使用亚马逊物流配送。 (4)触及亚马逊Prime会员。只有开通了FBA的卖家才能将产品显示给超过2000万名的亚马逊Prime会员。
  3. 阿里巴巴是一个信息平台,通过集中大量的出口商家,让海外买家能够轻易找到自己的供应商,其赢利来源于卖家的会员费;敦煌网是一个交易平台,通过连接国内卖家和国外买家,线上促成他们交易并在线完成支付,其赢利来源于交易额的佣金。另外,虽然二者都是B2B,但阿里巴巴针对的是“大B”,也即那些几十万上百万美元的传统外贸订单。敦煌网则针对“小B”,订单额一般为几百美元不等。因此,敦煌网避开了阿里巴巴、慧聪网等外贸B2B大鳄,切入了一个没有人尝试过的蓝海市场。
  4. 首创B2B小额外贸的敦煌网就没有危机了吗?我们从两方面来分析: 从模式来看,相对于B2C海外购物平台,敦煌网模式实际上是B2B2C,中间多了一个环节,而电商的本质优势是中间环节的减少。我们注意到,当年完全复制敦煌网的速卖通,在野蛮成长后,戏剧性地抛弃了B2B小额外贸的定位,转为B2C海外购物平台,并且发展势头越来越猛。
  5. 在以上Wish APP的首页截图中,左图是打开APP后手机屏幕呈现的,右图是首页下拉后的界面。显然,Wish淡化了品类浏览、搜索和促销,专注于关联推荐。当一个新用户注册登录的时候,Wish会推荐一些不令人反感的商品,比如T恤、小饰品等。此后,Wish会随时跟踪用户的浏览轨迹及使用习惯,以了解用户的偏好,进而再推荐相应的商品给用户。这样,不同用户在Wish APP上看到的界面是不一样的,同一用户在不同时间段看到的界面也是不一样的。这就是Wish的魅力所在,其能通过智能化推荐技术,与用户保持一种无形的互动,从而极大地增加了用户黏性。
  6. 李V”事件:国际骗子利用速卖通的风控漏洞,通过PayPal拒付和信用卡拒付,骗取卖家商品,使不少平台卖家遭遇“财货两空”损失。
  7. 神秘的蛋”事件:平台卖家“神秘的蛋”杨杰通过VPN技术注册并持有虚假海外买家账号,当有客户在他这里购买产品时,他就利用虚假海外买家账号马上从别的卖家(例如事件中的潘姓卖家)拍下相应商品,并通过潘姓卖家直接发货给实际客户。等客户收到货后,“神秘的蛋”杨杰再利用虚假海外买家账号对潘姓卖家进行恶意差评并拒付,实现赚取差价与攻击同行卖家的双重目的。
  8. 良好的口碑使得DX论坛持续不断地吸引了越来越多的新客户,而这一切,几乎不产生任何营销费用。后期,DX也开展了社交网络等其他营销手段。但总体来看,DX把整体营销费用控制在营收的2%左右,而同期(2012年)兰亭集势的营销费用则占比26.7%,营销能力高下立判。
  9. 其3C类产品的采购成本比同行要低20%。这主要归因于DX的规模化采购,上量之后能够直接向主要供应商订货。根据其2013年年报,前五大供应商的发货量占据DX全年采购量的82%,第一大供应商的发货量占据DX全年采购量的38%。在“小批量多频次”采购的外贸电商中能把供应商集中度做到如此之高,足以见得DX在供应链管理方面的“神奇”。
  10. 在产业链延伸方面,DX于2011年收购了madeinchina.com,进军B2B小额外贸批发市场。在品牌建设方面,DX在2013年推出了自有品牌DXman,涵盖服饰及3C类产品。在物流配送方面,DX通过与当地物流商合作,开通了欧洲直送业务(EU Direct)和澳大利亚直送业务(AU Direct),从而提升消费者购物体验。
  11. 对于一家快速发展的电商企业来说,决定其增长潜力的,不是赚得的利润,而是“花钱的本事”。亚马逊、京东等就是依靠不断地“花钱”才构筑了非常高的竞争壁垒,从而赢得后期的巨额回报。目前兰亭集势做的,就是牺牲利润,不断“花钱”来投资未来,例如并购Ador,开发各种移动APP,推自有品牌等。因此,环球易购对未来利润的承诺,将减少其对业务方面的投资,进而降低发展潜力。长期来看,股价应该是上市企业发展潜力的体现。
  12. 然而,到了2014年4月,李培亮做了一件凡客诚品陈年三年前就做过的事:大规模裁员,收缩产品品类。消息一出,立刻引起跨境电商行业的剧烈反应:是外贸电商的冬天来了呢,还是FocalPrice自身扩张太快造成的?对此,李培亮的解释是:阿里巴巴旗下全球速卖通平台的迅猛发展,以及目标市场国本地电商的崛起是FocalPrice在发展过程中面临的两大外部压力。显然,拼不过崛起的速卖通,是FocalPrice自己的问题;拼不过崛起的本地电商,那就是整个行业的问题了。不管如何,FocalPrice把员工人数从200多人缩减到100多人,并砍掉部分不重要的品类,终归是为了解决这些内外部问题。相对于兰亭集势的品类扩张和平台开放,李培亮更希望FocalPrice专注于3C类产品,把它做精做细。 这样分析下来,我们不妨梳理一下FocalPrice的发展战略:通过聚焦于3C类产品,FocalPrice实施的是“集中型”战略;在此之下,FocalPrice通过自有品牌、海外仓等来实施“差别化”战略;而对产业链的整合,正是所谓“成本领先”战略。
  13. 云库房对外开放,不仅提供仓储配送服务,而且还提供拍照、定制化包装等增值服务。大龙网的海外仓也很有特点,其包括样品仓和分拨仓。样品仓在本地囤积大量样品,便于客户试单订货;分拨仓则仅作为货物中转站,并不长期囤货。实际上,大龙网主要供货给当地大大小小的零售商,库存都分散在这些零售商中。这就是所谓的“虚拟库存”,这些零售商就是大龙网的“虚拟仓库”。当跨境电商的大佬们都纷纷设立海外仓却又担心库存积压时,大龙网的这种“虚拟仓储”模式却完全不存在压货风险。
  14. 为了打开线下市场,大龙网直接与婚纱零售店合作,为俄罗斯等欧洲国家的500家线下婚纱实体店安装了一个O2O系统。这个系统包括一台40多寸的平板电脑,和一套大龙网自己设计的软件。通过这个O2O系统,婚纱店可以把大龙网线上婚纱的图片和相关信息展示出来。本来,一个实体店只能展示100~500款婚纱,有了这个系统之后,展示量拓宽到1000款以上。值得一提的是,系统上面显示的是零售商的标志,而不是大龙网的标志,从而避免了线上线下的竞争。这样,大龙网和婚纱实体店形成联盟关系:前者为后者供货,并通过O2O系统极大丰富了实体店的婚纱款式;后者为前者销售,并展示部分婚纱样品供消费者体验。这种线上展示与线下体验的结合,实现了电子化的现场购物,可以说是一种另类的O2O。这一奇招,使大龙网成为第一家把婚纱渗入到国外主流市场的跨境电商。
  15. 在跨境电商,有以敦煌网为代表的小额外贸B2B模式,有以eBay为代表的平台模式,有以DX为代表的独立网站B2C模式,也有米兰网率先提出的B2B2C模式。2013年12月,大龙网创造性地提出3BC模式,也即B2B2B2C,如下图所示。 在这种模式下,大龙网对内采用速卖宝[4]供应商平台,联合国内的优秀供应商,解决国内供应链的本土化资源管理问题;对外采用Osell全球业务平台(www.osell.com),与海外零售终端和大小批发商结盟,以解决对方国家最后一公里问题。这样,对于中国供应商来说,大龙网是他们的全球网络分销渠道合伙人;对于海外商家来说,大龙网是他们的中国供应链合伙人。与敦煌网、eBay等平台不同,大龙网买断货源并参与销售;与DX、米兰网等外贸电商独立网站不同,大龙网的目标客户群是海外商家而不是终端消费者。
  16. 其次是物流。跨境电商的最大痛点在于物流,解决这个痛点的最有效方法就是海外仓。然而,当大家都在热火朝天地探讨海外仓时,全麦却默默地在美国、德国、日本、俄罗斯、迪拜及东南亚三国布局了海外仓(如下表所示)。截止到2014年9月,专业物流企业出口易合计7个海外仓,递四方合计5个海外仓(含香港仓),而作为跨境电商企业的全麦,却拥有8个海外仓。可以毫不夸张地说,全麦是全中国跨境电商领域海外仓储体系最完善的企业。海外仓的优势非常明显。对于500克以下的小包,可能中邮还是具有一定的费用优势;然而,对于500克以上的包裹,海外仓能极大地降低物流费用。以10公斤货发往俄罗斯为例,不用海外仓一般费用为1000多元,使用海外仓从莫斯科发货,费用仅100多元。此外,海外仓还加快了时效、避免了通关不便等问题,进而提升了客户满意度。
  17. 对于小卖家来说,通过平台发货,2公斤以下用中邮小包,超过2公斤用中邮大包,客户时效性要求高则用国际快件,物流基本还算是一个简单问题。
  18. 卡哈拉组织要求所有成员国的投递时限要达到98%的质量标准。如果货物没能在指定日期投递给收件人,那么负责投递的运营商要按货物价格的100%赔付客户。这些严格的要求促使成员国之间深化合作,努力提升服务水平。例如,从中国发往美国的邮政包裹,一般15天以内可以到达,eBay上的国际e邮宝美国全境妥投时间甚至能达到7~12天。由于邮政一般为国营,有国家税收补贴,因此价格非常便宜。据不完全统计,中国出口跨境电商70%的包裹都是通过邮政系统投递,其中中国邮政占据50%左右。中国卖家还会使用的其他邮政有香港邮政、新加坡邮政等。
  19. 主要指四大商业快递巨头,即DHL、TNT、FedEx和UPS。
  20. 在国内快递中,EMS的国际化业务是最完善的。依托邮政渠道,EMS可以直达全球60多个国家,费用相对四大快递巨头要低,中国境内的出关能力很强,到达亚洲国家2~3天,到欧美则5~7天。
  21. 专线物流的优势在于其能够集中大批量到某一特定国家或地区的货物,通过规模效应降低成本。因此,其价格一般比商业快递低。在时效上,专线物流稍慢于商业快递,但比邮政包裹快很多。市面上最普遍的专线物流产品是美国专线、欧洲专线、澳洲专线、俄罗斯专线等,也有不少物流公司推出了中东专线、南美专线、南非专线等。目前提供专线物流服务的公司很多,比较著名的有燕文物流、Equick、中环运、永利通达等。专线物流往往会推出特定的产品,比如中环运的“俄邮宝”“澳邮宝”;有的物流公司则在形式上大胆创新,例如外运发展在其旗下子公司中外运电子商务的官方网站上推出中国城市到国外城市的专线物流团购业务。
  22. 海外仓不仅克服了跨境物流中的种种痛点,而且扩大了运输品类,降低了物流费用,并有助于提升销售额。然而,当前海外仓仅仅在北美、西欧和澳洲运作成熟,对于俄罗斯和巴西两大新兴市场,海外仓未必能够彻底“解毒”。
  23. 可见,海外仓也不是万能的“解药”。在欧美成熟市场,海外仓是标配;在俄罗斯市场,海外仓和边境仓结合使用是一个更好的选择;在巴西市场,海外仓则还停留在“概念仓”阶段,难以落地实践。
  24. 无论是在欧美还是在新兴市场,海外仓都面临一定的法律风险。从法律层面来看,海外仓应该是一家当地的实体企业,而不是简单的“仓库”。从海外仓给当地消费者配送商品,是一种买卖的商业行为,必须依法缴纳消费税、营业税或综合税。欧洲国家已经开始重视这个问题,并在法务上给了中国卖家严重的警示。例如英国规定,2012年12月1日之后,对于非英国注册商业机构,无论销售金额多少,如果销售时货物所在地在英国,都需要注册VAT税号并缴纳销售税金。这就要求使用英国海外仓的中国商家,必须注册VAT税号并定期进行真实、及时、准确的税务申报。否则,都可能受到英国税务局(HMRC)的处罚,例如查封货物、向eBay举报导致账号冻结、罚款等。
  25. 2013年5月,递四方推出“优品中国”项目,帮助国内的优质厂商和品牌商开拓海外的销售渠道;同年,出口易也将旗下的M2C业务转型成为连接厂商和电商卖家的供销平台。
  26. 为什么不把所有的门店当作是自己的仓库呢?于是小美立即联系了所有的门店客户,把他们的库存数据都整合到同一个信息系统中,并与自己的订单系统对接。这样,当有终端消费者下单时,小美把订单直接转给对应区域的门店;当有批发商或者门店下单时,小美都安排自己在当地的海外仓发货。这样运作半年下来,小美发现,自己当地的海外仓库存下降了很多,因为相当一部分都转移到各个门店了。
  27. 小美把线下门店当作是海外虚拟仓:线下的门店都有一定的商品库存,电商卖家将所有的库存数据通过信息系统集中显现出来,并根据线上订单调配所有库存,进行线下的就近配送。在这种情况下,所有合作门店的库存加在一起,构成一个大型的海外虚拟仓,而跨境电商卖家只需开发一个对应的信息系统,就可以免费使用这个大型“仓库”。简单来说,海外虚拟仓就是把信息变成库存。构建海外虚拟仓有什么好处呢?至少有以下三点:(1)加快配送速度。通过门店的就近发货,比从当地的海外仓发货,速度显然要快很多。(2)降低仓储费用。在海外虚拟仓情况下,很多商品库存都分散在各个门店中,卖家只需在当地的海外仓中留足供应各个门店/批发商的库存即可,因此仓储费用降低了。(3)实现跨境电商O2O。对于一些客户体验性很强的产品,门店可以起到“展示”“试用”的作用。以婚纱礼服为例,终端消费者可以在网上选定几个款式,到线下门店进行试穿体验并确定最终款式,再回到线上下单购买,最后线下门店完成配送。
  28. 图中发卡行是发行信用卡的金融机构,一般为商业银行;收单行是帮助商户接收消费者不同信用卡付款的机构,可以是银行,也可以是其他非金融机构;卡组织是为发卡行和收单行提供结算服务的机构,比如VISA、万事达等。一般而言,商户可以直接与收单行合作,满足消费者信用卡支付的需求。然而,在跨境电商中,收单行在国外,商户在国内,国内商户绝大多数都不具备足够的能力去与收单行对接。这样,便催生出了提供跨境支付服务的第三方支付机构,比如深圳的钱宝、北京的首信易支付。第三方支付机构作为一种支付通道,可与境外银行合作,帮助国内商户收取外汇。于是,我们看到,境外消费者在下单支付后,货款从发卡行通过卡组织流向收单行,之后再通过第三方支付机构流向国内商户。 第三方支付平台拥有较为成熟的网络支付技术,且非常熟悉电商行业,但其并非金融机构;商业银行作为金融机构,拥有消费者和商户的账户资源,但其网络支付技术不够成熟,对电商行业不够了解。因此,二者通常是合作关系。
  29. “用户实名制”“真实交易背景”“外汇备付金账户”侧重交易的风险控制,“T+1日结售汇”“银行汇率标价”有助于贸易的便利化,而“集中办理、逐笔还原”则兼具风险控制和贸易便利化的促进。因此,通过控制风险和促进贸易便利化,“5号文”非常有利于整个跨境电商支付产业链的健康阳光化发展。
  30. 这意味着商家拥有了一条总额不受限制(单笔不超过1万美元)的结汇途径。这种第三方支付结构结汇的详细途径如下图所示: 相对于“个人境内身份证结汇”和“汇丰境内ATM取现”,第三方支付机构结汇不受总额限制;相对于“离岸公司汇款给国内工厂”,第三方支付机构结汇的办理手续更简单,结汇周期更快;相对于“地下钱庄”,第三方支付机构结汇不存在法律方面的风险。因此,未来将会有越来越多的商家选择第三方支付机构结汇。
  31. 一般来说,外卡收单有信用卡收款、海外本地支付和PayPal三种类型。信用卡支付全球通用,是世界上最流行的支付方式。一般而言,信用卡支付可以满足70%以上消费者的支付需求。海外本地支付主要针对小语种市场,比如巴西的Boleto、俄罗斯的Webmoney/Kiwi、德国的SofortBanking等。在这些国家中,本地支付拥有一定的市场占有率,在某些国家甚至是最主流的支付方式。PayPal则是全球最知名的在线支付方式,可在190多个国家和地区使用,支持近30种货币,拥有超过3亿名用户。 对于PayPal,商户可以直接接入开通。对于信用卡收款和海外本地支付,一般商户都通过第三方支付机构来接入。在这种情况下,第三方支付机构扮演的角色是“通道”,连接银行(或海外本地支付机构)与国内商户,帮助国内商户完成收汇。确实,帮助国内商户收汇的第三方支付机构很多。然而,外管局去年“5号文”的推出,让从事这一业务的合法机构变得异常的少。此外,国内商户对第三方支付机构的业务要求不仅是“收汇”,还需要把外汇兑换成人民币,也即“结汇”。很多第三方支付机构仅仅是依靠合作银行本身的额度来帮助国内商户结汇,而外管局“5号文”赋予了试点的第三方支付机构不限额度的结汇业务。也正因为如此,出口跨境电商支付的门槛瞬间抬高了,真正成为一片蓝海市场。 一旦外管局试点顺利,必然放宽试点范围,降低行政审核门槛,并向所有符合要求的支付机构发放正式牌照。那时,这片蓝海将瞬间变成红海。
  32. 2015年1月29日,国家外汇管理局出台《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》(7号文),取代2013年发布的“5号文”,将试点业务扩张至全国。同时,参与试点的支付机构也不再局限于原有的22家。凡是符合以下四个条件的支付机构均可申请试点:
  33. 营销效果的分析衡量需要基于数据的监测。那么,对于社交媒体营销,怎样来监测效果呢?来自捷克的社交媒体数据分析工具Socialbakers能够帮助企业解决这个问题。Socialbakers不仅可以衡量粉丝增长率,分析参与度,追踪关键传播人,还能监测竞争对手的社交媒体营销活动。目前,Socialbakers支持Facebook、Twitter、Google+、Linkedln以及YouTube的社交数据分析。对于跨境电商营销,还有一个问题:时差。我们的营销团队可能在中国,但是又不想熬夜与国外的粉丝互动,是否有类似国内皮皮时光机的定时发送工具呢?答案是肯定的,像Buffer、Postify、Timely都能提供定时发送服务。
  34. 国务院89号文对出口跨境电商的六项政策支持
  35. 从2012年的服务试点启动,到2013年的试点城市探索,海关总署基本确定了一般出口[1]、特殊区域出口、直购进口和网购保税等四种跨境电商试点业务模式,简介如下: 注:本图中的“保税区”是不准确的说法,实际应该为“海关特殊监管区域和保税物流中心(B型)”。 从实际运作来看,一般出口、直购进口和网购保税都得到了试点城市操作层面的验证,试点结果基本令人满意。特殊区域出口则还停留在理论阶段。例如,重庆的特殊区域出口方案虽获得海关总署批准,但目前还没有试验出具体的操作流程;深圳前海虽正在试行特殊区域出口,但依旧按照“9610”方式监管,与一般出口模式没有显著的差异。
  36. 2013年11月,质检总局首次下发了《关于支持跨境电子商务零售出口的指导意见》,以支持出口跨境电商的发展。 在该文件中,质检总局提出了3个关键要求:(1)企业与产品备案管理制度。跨境电商企业和产品的备案实际上也是海关要求的,这是国家部门实施高效监管的基础。实际上,提前备案有助于通关过程中更快速的放行。(2)出口产品全申报制度。这意味着跨境电商企业需要将订单、支付单、运单等三单信息传输给检验检疫局。(3)检疫监管为主。检验检疫局对进出境商品的监管主要包括卫生检疫、动植物检疫和商品检验。检疫是必不可少的,这涉及最基本的安全性。检验是针对产品质量的,实际上在出厂时企业已经有所把控。因此,以检疫监管为主的政策,将降低跨境电商企业负担,有利于促进出口增长。
  37. 根据以往的外汇管理政策,正常贸易项目下没有报关单是无法结汇付汇的。
  38. 2015年1月,国家外汇管理局发布通知,该试点业务扩张至全国范围内;同时,只要满足基本条件的支付机构都能申请跨境支付试点。文件有两个突破点:(1)无报关单也能办理贸易结售汇业务。对于跨境电商小额的结售汇业务,只需要提供真实交易信息,而不需要报关单,就可以得到银行的受理。(2)跨境电商企业通过第三方支付机构向银行办理结售汇业务。在传统的国际贸易中,企业直接向银行办理外汇业务。然而,跨境电商的交易是通过互联网完成,而且存在“量小频率高”的特点,银行还不具备应对这种新型贸易方式的技术和经验。因此,通过第三方支付机构集中跨境电商企业的结售汇需求,既能解决银行的不足,也能更好地服务电商企业。
  39. 2013年12月,财政部/税务总局联合下发了《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》,明确了跨境电子商务零售出口的出口退税政策。 《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》: 一、电子商务出口企业出口货物(财政部、国家税务总局明确不予出口退(免)税或免税的货物除外,下同),同时符合下列条件的,适用增值税、消费税退(免)税政策: 1.电子商务出口企业属于增值税一般纳税人并已向主管税务机关办理出口退(免)税资格认定; 2.出口货物取得海关出口货物报关单(出口退税专用),且与海关出口货物报关单电子信息一致; 3.出口货物在退(免)税申报期截止之日内收汇; 4.电子商务出口企业属于外贸企业的,购进出口货物取得相应的增值税专用发票、消费税专用缴款书(分割单)或海关进口增值税、消费税专用缴款书,且上述凭证有关内容与出口货物报关单(出口退税专用)有关内容相匹配。 二、电子商务出口企业出口货物,不符合本通知第一条规定条件,但同时符合下列条件的,适用增值税、消费税免税政策: 1.电子商务出口企业已办理税务登记; 2.出口货物取得海关签发的出口货物报关单; 3.购进出口货物取得合法有效的进货凭证。 以上两条内容,一条是关于退(免)税,也即出口不但不征增值税/消费税,而且退还此前商品流通中征收的这些税;另一条关于免税,也即出口不征增值税/消费税,但不退还此前商品流通中征收的这些税。从这两条规定可以看出,要享受出口税收政策,都必须得有海关签发的报关单;此外,要享受退税,还得有增值税发票(或消费税缴款书)。由此可见,这个文件并没有很大的突破。随着后续海关总署“9610”监管方式和56号文的出台,电子商务出口企业能够拿到海关签发的报关单;但是,对于以批发市场采购为主的出口跨境电商,依旧会有大部分产品因缺乏增值税发票而无法享受退税待遇。
  40. 为了满足对不同监管方式下进出口货物的监管、征税、统计作业要求,海关设置了监管方式代码。例如,一般贸易对应的代码为“0110”,保税区仓储转口对应的代码为“1234”。代码采用四位数字结构,其中前两位是按海关监管要求和计算机管理需要划分的分类代码,后两位为海关统计代码。因此,“96”和“12”是海关分类代码,“96”应该是代表“跨境电商”,“12”代表“保税”;“10”是海关统计代码,说明新增的这两个跨境电商监管方式和“一般贸易”(0110)的统计一致。
  41. 海关监管方式代码的全称是“进出口货物海关监管方式代码”。也就是说,监管方式是对“货物”的管理方式,而不是“物品”。“物品”是没有监管方式的,也不需要监管方式代码。按照我国的海关法和国务院颁布的海关统计条例规定,个人自用的商品在自用合理数量范围内实行建议报关的制度,不纳入海关的统计。因此,“9610”和“1210”代表的是“货物”管理方式,与个人物品、行邮税等无关。
  42. 根据当前试点情况,跨境电商模式分为一般出口、特殊区域出口、直购进口和网购保税(如下表所示)。其中直购进口涉及的是“物品”而不是“货物”,因此不需要监管方式代码。根据文件,“9610”适用于“清单核放、汇总申报”模式,通过海关特殊监管区域或保税监管场所一线的电子商务零售进出口商品除外。因此,“9610”仅适用于一般出口。然而,“特殊区域出口”模式还不成熟,目前与“一般出口”无异,也是使用“9610”。文件规定,“1210”不适用于海关特殊监管区域、保税监管场所与境内区外(场所外)之间通过电子商务平台交易的零售进出口商品,因此特殊区域出口不适用“1210”。从目前来看,只有进口的网购保税模式适用“1210”。需要说明的是,网购保税只有在一线进区的时候申报“1210”,出区一般都以“物品”申报,不需要海关监管方式代码。 关于“1210”,文件还特别规定,该监管方式用于进口时仅限经批准开展跨境贸易电子商务进口试点的海关特殊监管区域和保税物流中心(B型)。海关特殊监管区域包括保税区、出口加工区、保税物流园区、跨境工业园区、保税港区和综合保税区,当然更包括新成立的上海自贸区。
  43. 在刚开始试点的时候,海关总署等部门提出了“限企业、限品种、限金额、限数量”的要求,以确保试点工作健康有序开展。这“四限”要求如下: 限企业:试点企业需在特殊区域内注册,具有独立法人资格,具备电子商务运营资质,在区内完成跨境电子商务操作流程。 限品种:严格筛选试点商品的种类,视实际运行情况逐步扩大范围。一是选取同品种商品货物税和行邮税相差较小的商品;二是选取国内需求量较大的商品;三是不允许经营二手商品。 限金额:参照海关总署(2010)43号公告,个人单次购买物品,每次限值为1000元人民币,单次仅有一件商品,且该商品是不可分割的,经海关审核确属个人合理自用的,可不受上述金额限制。同时,试点初期,限制个人年度总金额为2万元人民币,该标准将根据试点推进情况由海关总署统一实施调整。同时设置风险防控参数,对一定时间内消费总额超过一定金额的消费者分等级进行监管,所下订单采取人工审单机制。 限数量:由于总体金额和单次金额已经限制,除特殊情况外,不再设置数量限制。但在进境商品的数量不符合正常交易秩序等特殊情况下,海关认为必要时可以加以限制。
  44. 在加急文件中,海关总署用三个“关于”(如下所示)来强调并明确以上“四限”。在商品上,明确规定为“个人生活消费品”,以防止一些工业用品通过“化整为零”蒙混进来。对于企业,除了注册备案等要求,还必须实现与海关的信息系统互联互通。从当时的试点来看,很多参与试点的企业并没有做到这点,导致通关管理的混乱。对于金额和数量,以“个人自用、合理数量”为原则,且参照2010年7月下发的《海关总署公告2010年第43号(关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜)》要求。
  45. 为了规范管理,海关总署在文件中明确:“以电子订单的实际销售价格作为完税价格,参照行邮税税率计征税款。应征进口税税额在人民币50元(含50元)以下的,海关予以免征。”其中,电子订单的实际销售价格应包括国外采购价格和国际物流费用。
  46. 网购保税的优势还是在于其本身模式的创新:允许企业在特定的保税区域备货,并以行邮税出区,从而解决海淘物流时间长等问题,提高消费者体验。
  47. 56号文海关总署官方解读 对于企业出口退税和结汇问题,公告明确: 海关对电子商务出口商品采取“清单核放、汇总申报”的方式办理通关手续。电子商务企业可以向海关提交电子《中华人民共和国海关跨境贸易电子商务进出境货物申报清单》,逐票办理商品通关手续。在此基础上,电子商务企业每月定期将上月结关清所涉货物的数量、金额、件数等相加,汇总形成《进出口货物报关单》向海关申报,海关据此签发报关单证明联,从而有效解决跨境贸易电子商务出境商品出口退税和结汇问题。
  48. 为什么出口跨境电商从业者依旧对56号文不是很感兴趣呢?答案是:在当前情况下,对于大部分出口电商企业来说,即使有报关单也无法退税,即使没有报关单也能够结汇。根据财政部、税务总局2013年12月联合下发的《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》,要享受出口退税,除了报关单,电商企业还得有增值税发票。然而,出口电商企业绝大部分是市场采购,并没有增值税发票,因此即使有报关单也无法退税。至于结汇,根据2013年2月外管局下发的《关于开展支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点的通知》(5号文),只要出口电商企业能够向支付机构证明交易的真实性,即使没有海关报关单,也能正常结汇。所以,56号文在退税和结汇方面对出口跨境电商企业的影响有限。
  49. 跨境电商与传统大宗外贸最大的不同在于“电商”,而电商的本质是零售(retail),零售的核心是运营。运营贯穿于跨境电商的整个供应链中,包括上游的采购、下游的销售及中间的物流配送。
  50. 品类管控的前提是确定好品类,也就是卖家的定位。在以前,也许在批发市场随便进一批货,上架后立马就可以销售,而且利润还不错。现在,粗放的模式必然带来库存积压,因此卖家们在进入这个行业的第一步,就是要解决“卖什么”的问题。一般来说,品类的确定需要考虑两方面的情况:(1)卖家自身的资源能力。如果卖家是工厂,就专注于工厂生产的商品品类;如果卖家是贸易商,就尽可能围绕自己熟悉的品类或拥有良好货源的品类。(2)市场需求。市场调研是中国商家最容易忽视的,也是中国商家最不擅长的。实际上,在互联网高度发达的今天,我们总是可以利用各类工具获得一些关键的数据信息,并据此来发现市场需求。在外贸电商,eBay等平台每年都会发布相关的畅销品类数据,Google Trends可以帮助我们了解到相关商品的搜索热度,还有其他一些专业付费软件可以对特定品类进行详细的数据分析。因此,对于卖家的定位,一定要在结合自身资源能力的同时,做好市场调研,以此确定好品类。 在确定好大品类之后,卖家们依旧面临着成千上万件商品的选择。例如,如果你定位于电子产品,这里面就包括传感器、手机、电池、充电器、数据线等多达几十万件的商品。那些年销售额上亿元的卖家通常拥有上万的SKU数。面对如此多的商品,卖家们往往会采用一些品类管控策略,以最大限度地提高整体销售额和利润率。常见的品类管控策略有三种,分别为跟卖策略、试错策略、产品组合策略。
  51. 品类管控是一个非常繁杂的工程,对于那些拥有上千上万个SKU的大卖家尤其如此。然而,通过高效的品类管控策略来优化上游供应链,是每一个卖家构筑竞争壁垒的关键。只有理顺了上游的产品供应,才有可能在下游的销售中获得突破性的发展。
  52. 从当前来看,eBay、亚马逊、速卖通和Wish是最主流的跨境电商平台。
  53. 只要这些本土电商开放第三方入驻,这些困难都是可以克服的。对于那些发展遇到瓶颈的卖家,或者是那些想另辟蹊径的卖家,可以尝试下这些国外本土电商平台,包括日本的乐天、韩国的Gmarket、德国的Otto、俄罗斯的Ozon、新西兰的Trade Me、南美的MercadoLivre以及美国的新蛋/西尔斯等。
  54. 中国跨境电商平台。这类平台主要指那些由中国人创立,并且主要运营团队在中国的第三方平台,例如敦煌网。
  55. 中国跨境电商平台在国外市场还不是特别主流,因此入驻商家并不特别多。
  56. 除了以上第三方平台外,很多大卖家都会自建B2C网站,例如DX、FocalPrice等。一般来说,卖家先利用第三方平台来销售,当销量达到一定规模后,便考虑自建独立商城
  57. 此处我们谈及的“卖家”,主要指“贸易商”,而非工厂。工厂要进军跨境电商,最好从分销开始,也即招募卖家到各类平台上销售产品;如果产品的海外接受度不错,则可以考虑自建电商团队,成为平台卖家,甚至最后自建独立商城。因此,我们看到,跨境电商的销售方式有三种:第三方平台、独立商城和分销。
  58. 有些卖家不仅线上有多个渠道销售,线下也布局了超市、批发商等渠道。因此,这些卖家还需要考虑线上线下的融合,也即跨境电商O2O。
  59. 但从长远来看,多平台销售和全渠道融合是超大型卖家最终发展的方向。
  60. 品牌公式:定位+接触点管理=品牌价值
  61. 基于自身资源,结合市场需求,将品牌定位于某个细分领域,是跨境电商塑造品牌的第一步。值得注意的是,随着时间的推移,我们所拥有的资源会变,我们面对的市场也会变,因此,品牌的定位也需要随之调整。
  62. 品牌接触点
  63. 例如,对于兰亭集势这样的跨境电商渠道品牌,现有的主要接触点包括三类:(1)营销接触点。例如Google搜索引擎营销、Facebook社交媒体营销、订阅邮件营销等。兰亭集势要尽可能地将品牌信息通过这些渠道传递出去,让更多的潜在消费者接触到品牌。(2)产品接触点。兰亭集势是一个渠道,它的“产品”包括购物网站和网站上的商品。一方面,兰亭集势要确保网站在页面设计和功能设计上符合消费者的审美、文化及购物习惯;另一方面,兰亭集势要确保网站商品满足消费者对质量、价格、包装等方面的需求。(3)服务接触点。物流配送和售后服务是关键,兰亭集势要确保在承诺的配送期限内将商品送达,并提供本地化的售后服务。如果能管理好当前的这三个品牌接触点,兰亭集势的品牌价值将在每一次的品牌接触中获得积累,并最终发展成为知名品牌。如果团队资源富余,跨境电商企业可以尝试创造新的接触点。例如,兰亭集势可以在美国投放电视广告,或者组织一些大型公益活动,甚至在线下开设体验店。增加新的品牌接触点,意味着增加品牌接触点管理的难度。但如果管理得好,这也意味着品牌价值将在更多的接触点中得到积累。
  64. 根据目前的试点情况,跨境电商进口通道包括直购进口和网购保税两种。直购进口是“集货模式”:消费者网购后,商品从境外运输入境,并以个人物品方式向海关申报,缴纳行邮税后,再经国内快递发到消费者手中。网购保税是“备货模式”:消费者网购后,商品以个人物品方式申报,直接从境内保税区快递到消费者手中;此前,企业已经把商品以货物形式报关,存放于保税区。
  65. 根据56号文,从事跨境电商进口的相关企业还需要满足海关信息化监管的要求,包括以下四点:(1)参与进口跨境电商的电商企业、物流企业、仓储企业和支付企业都必须登记注册。(2)入境商品需要提前备案。(3)电商平台和仓储企业的底账数据要与海关共享。(4)电商企业、物流企业和支付企业要将订单、运单和支付单信息发送给海关。

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