激活Google Ads智能出价策略

激活Google Ads智能出价策略

什么是智能出价策略?

智能出价策略是Google Ads在人工智能时代的最新出价策略,区别于传统的手动出价策略,即Google Ads可以针对转化次数或转化价值进行优化的自动出价策略。

智能出价会利用机器学习技术来优化您的出价,以尽可能通过您的广告系列或出价组合争取更多的转化次数和更高的转化价值。尽可能提高转化次数、目标每次转化费用、目标广告支出回报率和智能点击付费都属于智能出价策略。

企业规模无论大小,都适合使用智能出价策略。为最大限度地提升智能出价策略效果,向机器学习算法提供充足数据以做出明智的出价决策,谷歌官方建议“单个转化目标应在过去 30 天内至少获得 30 次转化”。

为什么要使用智能出价策略?

智能出价拥有 4 大优势,能帮助您节约时间并提升广告效果。

  1. 高级机器学习

出价过程中,机器学习算法会依据大规模数据进行自我训练,帮助您在帐号内更准确地预测不同的出价金额会如何影响转化次数或转化价值。这些算法会将一系列影响效果的参数考虑在内,计算规模之庞大远非单个人或团队所能胜任。

  1. 丰富的各种背景信号

采用实时出价时,您可以在出价优化中将一系列的信号纳入考虑。信号是指在特定竞价过程中与用户或其背景信息相关的可识别属性,其中包括可在人工出价调整中使用的设备和地理位置等属性,以及智能出价特有的其他信号和信号组合。

  • 设备:Google Ads 可以根据用户所用的设备(移动设备、桌面设备或平板电脑),为目标每次转化费用或目标广告支出回报率策略优化出价。例如针对汽车经销商,如果用户是在移动设备上搜索(因而更可能与附近的经销商营业地点预约服务),系统可能就会调整出价。
  • 实际所处位置:Google Ads 可以根据用户所在的具体位置(深入到城市一级)优化出价,哪怕广告客户并未实施如此具体的地理位置定位。例如针对银行,即使广告客户的地理位置定位设为“北京”,但如果用户在一个分行渗透率更高的城市(他们更有可能在这些城市申请账户)搜索“新开支票账户”,系统也可能会调整出价。
  • 地理位置意图:除了以用户实际所在的地理位置为优化依据之外,Google Ads 还可以根据用户的地理位置意图优化出价。例如针对旅游服务提供商,如果有人正积极研究您提供的某个度假目的地(比如“巴黎度假 8 月”),则即使他们实际上不在巴黎附近,系统也可能会调整出价。
  • 星期几和时段:Google Ads 可以根据用户所在时区的当地时段和周几来优化出价。例如针对餐厅,如果用户在周四晚上 8 点搜索,系统可能就会调整出价,因为与周一早上 8 点相比,用户在这个时间搜索时更有可能为周末预订位置。
  • 再营销列表:Google Ads 可以根据用户所属的再营销列表优化搜索广告和展示广告出价,并且还会考量用户加入相应列表的时间距离现在的长短。搜索网络也会针对特定的广告系列或广告组,考虑到用户所属的每个列表。例如针对在线服装零售商,如果用户已经在上周一次网站访问中浏览过某款产品,无论他们当时有没有将此产品加入购物车,系统都可能调整出价,因为与上个月相比,这些用户更可能想要很快购买此产品。
  • 广告特征:Google Ads 可以根据将要展示的广告版本(包括是否专为在移动应用上展示而设计)对出价进行优化。
  • 界面语言:Google Ads 可以根据用户的语言偏好优化出价。例如针对一个西班牙语学习网站,如果用户的语言偏好设为中文(而非西班牙语),系统可能就会对其所进行的“学习新语言”查询调整出价,因为在这种情况下该用户购买新教程的可能性较低。
  • 浏览器:Google Ads 可以根据用户使用的浏览器优化出价。例如针对健康食品公司,如果用户通过 Chrome 搜索,系统可能就会调整出价,因为从历史上看,使用此浏览器的用户为该公司转化的可能性比其他浏览器的用户更高。
  • 操作系统:Google Ads 可以根据用户使用的操作系统优化出价。例如针对游戏应用开发者,如果用户在已升级到最新操作系统版本的 Android 设备上通过 Google Play 搜索“益智游戏”,系统可能就会调整出价,因为与旧操作系统版本相比,新系统版本更有可能促成应用安装。
  • 受众特征(适用于搜索广告系列和展示广告系列):Google Ads 可以根据年龄和性别优化出价。对于展示广告系列,还可以针对兴趣优化出价。例如针对玩具零售商,如果用户被确认为可能已为人父母,且很可能受宣传教育类新玩具系列的展示广告所吸引并发生转化,系统可能就会调整出价。
  • 实际搜索查询(适用于搜索广告系列和购物广告系列):Google Ads 可以根据触发广告展示的查询文字(而不只是匹配的关键字)来优化出价。例如针对鞋类零售商,如果用户的搜索查询是“皮靴”,系统可能就会调整出价,因为尽管都与关键字“靴”存在广泛匹配,但与搜索“靴子修护”的用户相比,这些用户更有可能购买新鞋。
  • 搜索网络合作伙伴(仅限搜索广告系列):Google Ads 可以根据广告是在哪个搜索网络合作伙伴的网站上展示来优化出价。例如针对大众消费品品牌,如果查询来自于某个电子商务网站上的一次较为相关的搜索,系统可能就会调整出价,因为与新闻网站相比,电子商务网站上的搜索带来转化的可能性更高。
  • 网络展示位置(仅限展示广告系列):Google Ads 可以根据广告展示时所在的具体网站展示位置来优化出价。例如针对大众消费品品牌,如果广告在一个热门的高流量网站上展示(带来转化的可能性更高),系统可能就会调整出价。
  • 网站行为(仅限展示广告系列):Google Ads 可以根据用户在您网站上的活动(包括他们浏览的网页数量、浏览的产品价值、在转化流程中的进度,以及以前访问过的其他网站)优化出价。例如针对家具品牌,如果用户已浏览过多款价格更高的沙发(而不是价格较低的灯具),系统可能就会调整出价。
  • 产品属性(仅限购物广告):Google Ads 可以根据各产品的类似属性(比如价格、使用情况、品牌和产品类别)优化出价。例如针对销售户外装备的零售商,如果您在产品数据中添加了某款与其他转化率较高的帐篷类似的新帐篷,系统可能就会调整出价。
  • 移动应用评分:Google Ads 可以根据应用评价的长度和质量来优化出价。例如针对健身品牌,如果某个应用获得了许多出彩的评价(因而更有可能吸引用户安装),系统可能就会调整出价。
  • 价格竞争力(即将针对购物广告系列推出):Google Ads 可以根据您的产品价格相较于参与同一竞价的其他广告客户的竞争力来优化出价。例如针对炊具零售商,如果您提供的刀具套件比其他广告客户更优惠,系统可能就会调整出价。
  • 季节性变化(即将针对购物广告系列推出):Google Ads 可以根据一年内不同时间的季节性效果趋势优化出价。例如针对电子产品零售商,如果用户在节日季期间搜索某款新电视机(节日季期间用户的转化可能性通常更高),系统可能就会调整出价。
  1. 灵活的效果控件

智能出价允许您设置效果目标,并根据您的独特业务目标自定义设置:

  • 根据您选定的归因模型(包括以数据为依据的归因)优化对搜索广告的出价。
  • 利用目标每次转化费用出价策略,设置适用于移动设备、桌面设备和平板电脑等设备的特定效果目标。
  1. 透明的效果报告

智能出价提供的报告工具可让您更深入地分析出价效果,并帮助您快速排查任何问题。其中包括:

  • 详细的出价策略状态 – 向您显示出价的潜在发展趋势。
  • 适用于搜索广告系列和展示广告系列的广告系列草稿和实验 – 让您轻松测试智能出价与当前出价方法相比优势有多大。
  • 出价模拟器 – 预测如果您设置了不同的目标每次转化费用,您的广告可能会获得的转化次数。
  • 提醒和通知 – 提醒您注意转化跟踪问题,并提供解决问题的明确步骤。
  • 丰富的效果报告 – 帮助您轻松回溯导致效果变化的出价策略状态或目标更新。您可以在“广告系列”主视图和共享库中通过“出价策略”下拉菜单查看这些报告。

更多内容,请参考谷歌官方帮助中心:https://support.google.com/google-ads/answer/7065882#signals

为什么需要询盘云?

综上,Google Ads智能出价策略是区别于传统的人工出价策略的高级投放策略,它依靠机器学习算法分析一系列影响效果的因素或参数,计算规模之庞大远非单个人或团队所能胜任,投放效果也是明显优化传统方式的。但Google Ads智能出价策略只有针对于明确的转化目标(含转化次数或转化价值)才能进行自动出价。而在B2B外贸场景下,Google Ads的准确转化目标应该是线索、询盘、意向客户或成交客户,但是没有询盘云支持,Google Ads又无从获取这些转化目标对应的数据。

询盘云作为谷歌官方授权的代理商和技术合作伙伴,我们与Google Ads API进行了深度对接和技术开发,打通了“广告→着陆页→交互→CRM”的外贸全流程,让Google Ads能够通过询盘云获取到智能出价策略所需的转化数据,发挥智能出价策略强大的分析能力和优化能力,降低B2B广告投放成本。

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