疫期新常态下,外贸企业如何做好线上营销?

一、线上营销的基本逻辑与方法

1.如何搭建线上营销体系?

首先我们要知道:营销体系的建立一定是基于客户行为,而不是基于我们企业自己的一个意向。所以我们首先得清楚,当我们去做线上营销的时候,客户是怎么来找到我们,同时怎么来跟我们去做沟通交流,最后转化成成交的。

①流量到访客

客户第一个行为往往是观看我们的广告,通过点击广告来到着陆页,在这个过程中,客户实现了一个从流量到访客的转化过程。

在这个过程中,如何吸引用户要求我们要在自己的网站和主页上去放一些客户会感兴趣的内容,而客户会感兴趣的内容,一定是能够体现我们的专业度和客户需求的内容。

②访客到询盘

当客户对我们的内容产生兴趣,就会需要跟我们去做一个线上的交流。这里第一个要靠及时的在线客服,第二个则可以通过表单或者邮件等非即时性的通讯方式来做。这个时候,我们最重要的就是让客户留下联系方式,好让我们的销售可以去做跟进。一旦我们通过线上交流,获得了客户的联系方式,它就会从访客变成我们的询盘。

③询盘到成交

在后续销售对客户的跟进过程中,客户对我们的工作能力、专业程度,对产品、公司都有了更深入的了解,这个时候就容易产生强烈的购买意向。就会发生从询盘变到成交的过程。

到这里,当客户从最开始的陌生人,变成我们的成交客户,我们就完成了一个客户完整的行为轨迹。基于这个行为轨迹,我们才可以去搭建完整的营销体系。

这个体系怎么搭建?我们可以先把用户的行为轨迹划分为流量管理、交互管理、销售管理。

里面涉及到两个关键点:第一个是在流量管理阶段,我们要有意识地去梳理客户在线上有什么样的行为标签,有什么用户画像。第二个是交互管理,这里的关键点是我们怎样做好内容运营,同时保证我们与客户在线上有一个良好的沟通。

当我们理顺了这个逻辑之后,我们就可以去设计我们的工作系统,这个工作系统主要分为4个部分:推广工作、内容工作、在线客服工作,还有销售跟进工作

其中关键的一点是,我们要把这四个部分的工作记录和工作数据上报到我们的数据中心(比如说我们的询盘云系统),外贸营销负责人基于数据中心的工作记录和数据,再对线上营销过程做有效的管理。

刚才我们讲客户行为轨迹的时候为了简化过程,做了行的展示,但在实际过程中它是一个网状结构,这个大家应该都有体会。客户随时随地都有可能在某个环节通过某一种方式来跟我们产生接触。不管是网站,社交媒体,还是Whatsapp、Messenger这样的即时聊天工具,这些跟客户有接触点,我们简称为触点,所有的这些点我们把它叫做全触点。

我们开头提出要如何搭建好线上营销体系?其实就是围绕这些所有可能跟客户有接触的关键点,去做好管理。这是我们搭建线上营销体系的一个逻辑。

2.如何管理线上营销的ROI?

我们再来讲一些落地的东西,我们说做企业是为了什么?是为了赚钱,不是为了做慈善,所以每个企业都要关注怎么样提高ROI。

ROI指的是Return on Investment,Return指产出多少,成交金额是多少。Investment是指广告投入、期的投入多少。对一个企业来说,在推广上花多少钱这个数是可以确定的,在成交上能获得多少要靠事后验证,但这个验证的时间往往需要很长。

如果我们等到成交结果出来,再去反思营销转化过程就已经晚了。这就要求我们要对ROI的中间转化过程去做一个实时管理,这样我们才能在发现问题的时候实时进行调整。但转化过程对我们来说就像一个黑盒,对我们来说是未知的,这就要求我们把中间的转化过程做成一个透明的过程,关键是怎么来做?

我们知道客户会经过流量、着陆页交互和销售三个环节。我们可以把几个环节再做拆分。在流量和着陆页的环节,我们会有几个关键的数据点,其中包含展示数、点击数、访客数、交互数。

①从展示到点击

在展示到点击的过程中,会涉及到几个问题:第一是着陆页的性能,特别是网站的问题。很多人会发现一个问题,我的点击数跟我的访客数不一致。这里会涉及到网站的安全性、稳定性的问题,如果网站的访问速度不太好,客户点完广告之后网站没打开,他就把网站关掉了。

第二点是网站的内容质量。好的内容主要指内容是否契合我们的业务,是否能体现专业性,同时内容的展示方式和展示逻辑,是否符合客户的浏览体验和理解体验。

②从点击到交互

客户想聊天是不是百分百会转化成交互?也不是。其中涉及到的主要问题一个是,我们的交互入口是不是便利。比如说有客户想咨询,结果网站上没有联系方式和入口。另一个是有没有在线客服能够随时回应客户。

对客户来说,如果线上有人能够及时回应,体验往往是最好的,如果说要客户发邮件或留言,还不知道多久能我回复,这时候客户的交互意愿是不强的,这就会导致交互数的流失。

我给大家举一个例子,一个笑话就说男生跟女生交往的时候,如果说男生没有及时回复女生的消息,那么女生会怎么想?一秒钟不回复,他在干嘛?两秒钟不回,他是不是不爱我了?三秒钟不回,他是不是在外面有人了?5秒钟不回离婚。这个例子虽然夸张,但放在客户身上也是一样的。

③从交互到线索

当我们跟客户交互之后,是不是百分百会产生线索?也不是。这里涉及到3个问题:第一,我们的话术是不是有效的。第二,线上客服有没有认真地和客户沟通?第三还有一个比较特殊的点,怎么调整和客户之间的时差。

拿到线索之后,经过销售跟进,线索就可以转化成询盘,这个我就不再说了。

我们把刚才的过程来做一个复盘会发现,从预算投入到最后产出,能够拿到成交,它是一个很长的链条,这个链条中每个环节都是转化率。而ROI就是每个环节转化率相乘。

它给我们的启示是,如果我们想做好线上营销,不是说我做好某一个环节就可以了,而是要对全环节去做一管理,否则当任何一个环节有重大失误时,都会对整体转化率产生影响。比如说我的网站挂了,访客环节转化率下降50%,它带来的是我们ROI整体下来50%。所以我们要有这种全局意识,特别对企业管理者来说,一定要有这种全局意识,这是如何做好线上营销的ROI的管理。

3.如何管理线上营销工作流?

这里给大家看一张图,它是罗兰贝格咨询公司在《疫情对中国企业的影响和启示》中的一张图。

这张图其实很好地标识了企业管理中可能会遇到一些问题,防疫也好,企业管理也好,在风险未发生的时候,我们怎么去识别和评估、控制风险?在风险发生之后,我们怎样去应对风险和做事后监测。

类比我们的线索营销工作,这和我们营销工作要达到的目的是一样的,那么我们怎么去管理这种营销工作流?

我们可以把整个工作流做一个拆分,它实际上是三个流。

第一个是访客流,也就是刚才我们说的访客行为,客户看了什么广告,跟我们的客服聊的什么,跟销售人员有哪些往来?我们首先要做的是打通访客流的所有的轨迹,实现在所有触点上跟客户都有一个交流。

第二个是打通业务流,负责着陆页内容的同事、负责交互的同事、负责销售同事,他们之间的工作协同关系是不是完全打通了?他们之间的工作配合是不是高效的?

第三个是打通数据流。我们一直在讲大数据,什么是大数据?为什么要做大数据?

大数据的定义其实就两个,一个是数据有一定的体量,第二个是它的数据维度足够丰富。做到这两点就可以称之大数据。

外贸企业为什么要做大数据?

如果我们要对访客流和业务流做一个记录,记录下来之后,我们是没有办法得到直观判断的,我们首先要做的是把它量化。在量化完之后,我们会得到很多指标,也就是刚才我们看到的一长串ROI转化里面的指标,根据这些指标的变动,我们才可以把它们跟业务关联起来。

通过数据和业务的关联,我们就可以来做归因分析。一旦数据变动有异常,不管是向好还是向坏,我们就可以找出它的原因,那些向好的原因我们可以去复制,那些不力的原因我们要杜绝、改正。

这个时候我们就形成了一套反馈机制,这个反馈机制可以让我们去优化我们的工作,这就是一个整体的线上营销工作流的管理思路。

二、线上营销和远程管理的实例讲解

1.展会和线下拜访受影响,如何在线上解决与客户有效交流、重构信任的问题?

这个问题的整体思路,我们可以利用多种沟通工具,对客户做到全方位的覆盖,并对所有的这种接触触点去做有效管理。(以询盘云系统为例)

①网站与在线客服

一般我们看到的传统网站都有邮箱地址、电话号码和contact us之外,它在右下角还有一个在线客服的标志。当客户对网站内容产生信任,并点击了在线客服。

当访客进来的时候,客服可以做几个操作:

第一,通过客户的IP地址,我们可以知道它哪个国家来的。结合历史经验,我可以知道这个国家大概对哪方面需求可能会比较多。

第二,通过客户浏览页面的链接记录,客服可以知道客户对什么内容感兴趣。同时根据客户的停留时间,可以知道它大概率会选择哪些产品,客服可以有针对性的去跟客户聊天。

通过客服工具界面,客服可以做的几个操作:

第一,预存话术。客户关于产品的各种问题我们可以提前设置话术,这样可以缩短我们的响应时间。

第二,翻译功能,网上来的客户可能什么语言都有,客服看不懂的时候可以通过翻译工具去做更便捷的沟通。

②社交媒体

社交媒体主页是非常好的这种展示平台。第一,我们可以用社交媒体的平台,通过图片、视频,包括一些文字播报给客户充分展示企业形象和专业服务。

第二,社交媒体天然具有交流的属性,一旦我们在社交媒体上内容让客户感兴趣了,哪怕他没有和我们产生即时的交流,他都有可能会去点关注。

我们在做社交媒体的时候,它的核心是两个工作:内容发布和收取信息。

询盘云可以帮助大家在不翻墙的情况下,更新Facebook内容。当有客户给我们留言时,我们不必登录Facebook就可以直接收取客户给我们发的消息和留言。

③邮件

邮件是外贸场景中做正式商务沟通最常使用的工具。询盘云系统可以对邮件做到两个有效管理:

第一,记录下客户沟通的全过程,方便销售管理与客户跟进。

第二,邮件和询盘云系统中的询盘信息相关联,我们在给客户发邮件之前,可以参考过去的互动记录,更有针对性地去给客户做回复。

④即时沟通工具

询盘云集成了Messenger和Whatsapp两个即时通讯工具,可以方便大家去做这种交流和沟通,同时客户记录都会储存在询盘云系统上,可以像网站访问记录一样进行调取。

以上这一系列工具和功能的结合,可以让我们实现对全触点的管理。这种方式可以让客户在线上就完成考察,对公司实力、人员组织及产品都有一个详尽的了解。

2.无法线下面对面复盘,如何check各部门工作?

从管理上来说,空口无凭,只有准确、客观的工作记录才是最直观的东西。

在线下的时候,这个过程其实很好做的,因为我可以面对面的去跟你去复盘,去查看你的这种的跟记录,但是当一切搬到线上来,我们应该怎么做?

① 用系统去做客观的记录。

②把所有的这些记录归纳到一起,方便我们去做统一的查阅和管理。

询盘云系统可以单个客户询盘为单位,以时间轴为维度记录客户的所有轨迹。从客服的聊天记录到销售发给客户的邮件,客户与社交媒体的互动记录以及客户在Messenger和Whatsapp上的聊天记录,都有章可循。

管理者可以基于准确、客观和详尽的工作记录,去做每天的复盘和检查。

3.对线上营销和远程办公不熟悉,如何做到对业务心中有数?

线上营销和远程管理怎么来做主要有两点:

第一是要用系统去打通我们业务流。

第二要用数据和业务结合的分析思路,去有效管理我们的业务。

我们在讲到对工作流管理,包括对ROI管理的时候,讲到一个很重要的概念就是一个是转化漏斗,再一个是数据流管理。

数据流管基本的思路是我们把工作记录量化之后,再做数值分析,我们可以根据数值分析结果去找原因,找到原因之后,我们反馈到业务部门,让业务部门去做优化。这一套工作流程,它的核心思想就是用数据说话。

每一条决策,每一条反思,每一条复盘,都是基于数据来做的。数据从哪来?从我们的工具报表里面来。

询盘云系统可以记录访客所有行为轨迹的数据,以及与之相关联的各个工作行为的具体信息。在询盘云系统的后台我们不仅能查到明细,还可以查看数据概览,其中每一张报表都可以根据大家的需求去做自定义,以便大家去看到一些我们平时可能看不到的东西,做出一个更冷静的判断和分析。

4.疫期如何厚积薄发,奠定优势?

第一,我们要搭建、磨合一支具有线上营销意识的团队。过去大家可能会觉得线上营销搞不搞无所谓,现在我们可以看到的是疫情结束以后,等大家都恢复了正常的生产和贸易秩序,那么在疫情期间磨合更好的团队一定会脱颖而出,所以我们在这方面要早做准备,早做打算。

第二,我们在这段时间里面,虽然跟客户见不了面,但是我们可以在线上利用全触点管理,做好客户跟进。只要客户不丢,疫情过后之后,我们就可以迎来一波爆发式成交,或者报复性的成交,这跟我们疫情期间憋得慌,等到疫情过去之后,可能要报复性的消费是一样的道理。

第三是大家要趁着这段时间工作不是那么忙,准备和打磨自己的内容,为扩大营销规模去做准备。疫情期间大家都在磨刀,在做军备竞赛。如果你跟不上,可能在疫情结束之后就会被淘汰。

另外我要跟大家说的是,很多东西可能看起来比较难,但是实际做起来会简单很多。这里再说两点:

第一点,我们刚才提到要做推广,要做交互管理、内容管理、销售管理,但是实际上不代表说我们一开始就要配齐整个团队,公司里哪怕只有一两个人、两三个人也可以干这个事。疫情期间,我们应该利用现有的人员和班底,尽快地适应线上营销的安排。

第二点,刚才讲过的那些理论也好,操作也好,起来可能会比较难。但是我们现在有询盘云系统,这套软件已经把所有的工作都标准化、系统化地呈现出来了。大家需要做的可能就是平常鼠标点一点,键盘敲一敲就好了,没有什么太大难度。