销售漏斗&客户旅程

销售漏斗是营销行业的基本概念之一,这是一种可视化工具,它可以分解将潜在客户转化为客户的过程。「漏斗」的基本思想是,营销人员撒下一张大网,尽可能多地捕捉潜在客户,继而慢慢培养潜在客户,在「漏斗」的每个阶段都设计最有效的营销策略和活动,缩小潜在客户的范围。营销人员的工作是将尽可能多的销售线索转化为客户。

传统意义上的销售漏斗,体现的是一种线性的过程,在向前行进的过程中,销售线索在每个阶段都产生了衰减,也就是说,他们随时可能退出。虽然企业希望将每一条线索都转化为客户,这是不现实的。并不是每个了解产品的人都会留下邮件地址,也不是每一个潜在客户都会成为付费客户。最初触达的销售线索数量总是远远大于最终达成购买的数量,因此形成一个漏斗形状的发展过程。

销售漏斗最初由美国广告和销售先驱E. St. Elmo Lewis于1898年提出,他以美国寿险市场的客户研究为基础,创建了AIDA漏斗模型,来解释个人销售的机制。Lewis认为,最成功的销售人员遵循一个层次分明的四步流程,客户在接受新想法或购买新产品时,遵循四个认知阶段:意识(Awareness)I(Interest)D(Desire)A(Action)。

AIDA模型描述的过程中,人们受到来自销售代表的外部刺激而产生购买行为的动机。购买的动机取决于:对产品或服务产生的意识;对产品所带来利益的兴趣;对产品的渴望。而最后一个阶段,则是经历前三个阶段后产生的自然结果。

而在数字化的今天,客户拥有更多的自主权,AIDA模型也进行了变革,形成了「Awareness-Interest-Consideration-Intent-Evaluation-Purchase-Share」一个更为复杂的过程。客户在接触产品信息后,并不是简单地受到商业信息的影响,而是会主动去进行调查,以决定是否购买(关于销售漏斗的每个阶段,后文会专门介绍)。

销售漏斗划分为三个阶段:漏斗顶部(Top of the Funnel,简称ToFu)、漏斗中部(Middle of the Funnel,简称MoFu)和漏斗底部(Bottom of the Funnel,简称BoFu)。在不同阶段,营销人员需要考虑的分别是:如何在漏斗顶部吸引流量;如何管理和培养处于漏斗中部的销售线索;以及如何将潜在客户转化为漏斗底部的付费客户。

无论是B2C企业、还是B2B企业的客户,都会经历这样一个过程。有所区别的是,大多数B2C客户独自或与朋友和家人共同进行购买决策;而B2B客户的决策者更为庞大,甚至涉及多个部门——有数字表明B2B客户群体的平均人数为5.4人;B2C客户的购买决策过程通常,不会持续很久,而B2B客户不仅会进行大量的前期调研,在Intent阶段,也会通过产品样本等来了解产品的详细情况;B2C客户可能永远不会直接与销售代表发生互动,尤其是在电商网站上;而B2B客户通常会与线下销售代表互动。

销售漏斗与客户旅程的联系

客户旅程(Customer Journey)是与销售漏斗相似的概念。客户旅程是从客户的角度出发,描绘第一次接触产品到最后发生购买行为所经历的路线。它将帮助你理解,是什么因素驱使客户经历整个过程来购买产品,以及客户的触点,购买遇到的障碍是什么,他们什么时候产生购买,等等。

销售漏斗关注的是客户对你的业务感兴趣的阶段,而客户旅程则是在产生购买之前跟踪客户遇到的各个触点。每一次互动——例如,访问官网或打开邮件——都是一个触点。许多人在评估产品或服务时,会返回到更早的触点,因此客户的旅程往往是循环往复、曲折迂回的,而不是像销售漏斗那样以一种线性的方式进行。销售周期越长,客户旅程就会越长。在准备好购买之前,平均每个销售线索要遇到多达8个触点。客户旅程和销售漏斗之间的关键区别在于你想要了解什么。

如果有足够的数据,你可以创建一张客户旅程地图,这是一个基于触点的模型,用于显示客户在进行购买之前是如何与你的业务发生交互的。这样你可以了解客户为什么购买你的产品。而销售漏斗分析将帮助你更好地理解在购买过程中哪里有问题。

客户旅程地图和销售漏斗可以配合使用,销售漏斗可以帮助你密切关注潜在客户如何与企业互动的,可以利用它来了解潜在客户可能需要什么样的信息或帮助,确保营销策略在客户旅程的每一步都是有效的。而跟踪客户的旅程,可以帮你了解客户真正的想法,比如:他们是如何发现你的业务的?他们是如何研究你的品牌?他们在这个过程中遇到了什么障碍?回答这些问题,可以帮助你设计更有效的潜在客户培育过程和更好的客户体验。如果销售漏斗需要调整,也可以使用客户旅程地图找出问题所在。

转自:公众号 Marteker

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