20世纪90年代，美国的舒尔茨提出了4R的营销理论：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution)，这种理论强调以竞争为导向来指导营销活动，阐述了全新的营销四要素：与顾客建立关联、提高市场反应速度、重视关系营销、重视营销回报。这种理论的优点在于：4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。以竞争为导向，符合关系营销的思想，在这一时期的营销指导观念则主要是关系营销思想，强调维护企业与顾客以及其他利益相关者之间的长期合作关系，因此，关系营销也就应运而生了。
关系营销是在传统的交易营销理论基础上发展而来的，是比传统的营销理论更加进步和全面的营销理论，交易营销的主要内容是4P理论，而关系营销主要指导思想是4C理论，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。所以这两者是有一定区别的。
对于关系营销这一概念的认识主要有三种观点：一是普通的观点是认为关系营销就是买卖各方通过关系进行交易的活动。二是认为关系营销是买卖各方通过交易活动建立关系，从而再进行更多的交易，建立良好的合作关系。三是认为关系营销是买卖各方通过诚实的交换和履行承诺的方式，使各方面的利益在关系营销活动中实现。这三个观点是逐渐深入和完善的，体现出了关系营销的不同内涵。
综合上述观点，我们可以将关系营销定义为：关系营销是发展、建立、维护和巩固企业与顾客和他利益相关者的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动所涉及的各方面的利益在关系营销活动中得以实现。