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关键字是指用来将您的广告和用户搜索的字词联系起来的字词或词组。通过为广告系列选择优质、相关的关键字，您可以在适当的时机覆盖适当的客户。
工作原理
为了在用户搜索您的产品或服务时展示您的广告，您选择的关键字需要与用户搜索的字词或词组相匹配。
示例
如果您销售飞盘，您可以在 Google Ads 广告系列中将“购买飞盘”添加为关键字。当用户在 Google 搜索中输入“购买飞盘”时，您的广告可能就会出现在搜索结果页上。此外，您的广告还可能展示在与极限飞盘运动有关的网站上。
如果客户搜索的字词与您的关键字相匹配，您的广告可以进入竞价，以确定其能否得到展示。
每个关键字的费用有所不同，具体取决于关键字的质量、您在竞价中的竞争力等因素。请确保您的关键字和着陆页都与客户可能搜索的字词或者客户将会访问的网站内容密切相关。每个关键字都有质量得分，可帮助您了解关键字的质量。
此得分的计算依据主要是您的预计点击率、广告相关性和着陆页体验。一般而言，广告的质量越高，所需的费用就越低，广告的排名也会更高。
如何排除搜索字词
要避免特定搜索字词触发广告展示，您还可以添加否定关键字。
使用否定关键字有助于降低广告费用，因为它可以确保您的广告将只会展示给您需要的受众群体。
示例
假设您专卖狗狗衣服，而不涉及任何猫猫衣服，则可以把“猫”加为否定关键字，确保用户搜索猫猫衣服时不会触发您的广告，而您仍可以实现对“宠物服装”的搜索定位。
广告展示在哪些位置
您可以选择将广告定位到多个不同的广告网络。关键字在各个广告网络上的工作方式略有不同：
Google 搜索和搜索网络合作伙伴网站：在创建广告组时，您需要选择与用户所用搜索字词相关的关键字，这样您的广告才能在客户查找您的产品/服务的那一刻向他们展示。
Google 展示广告网络：如果您选择在展示广告网络中的网站上展示广告，Google Ads 会使用您的关键字，将您的广告投放到与其相符的内容旁边。Google 的技术会扫描网页的内容和网址，并自动展示所使用的关键字与相应网页的主题或网址紧密匹配的广告。例如，在介绍果仁巧克力饼食谱的网页上，Google Ads 可能会展示有关果仁巧克力饼或美味甜点食谱的广告。
Google Play：如果您要宣传移动应用，则可以选择与用户查找应用的方式相关的关键字。考虑用户可能使用哪些关键字，悉数添加。请注意，Google 可能会以专属于应用的方式扩大某些关键字匹配类型的范围。例如，在 Play 网络之外做宣传时可添加字词“应用”。
提示
请仔细选择关键字。 添加您的客户在描述您的产品或服务时可能会使用的字词或词组。确保关键字与广告主题以及您引导客户访问的网页直接相关。由两三个字词构成的关键字通常能取得最佳效果。
将相似的关键字划为一组。尝试按主题来划分关键字。在确定这些主题时，您可以参考自己的产品、服务或其他类别。例如，如果您销售戒指，则可以为“订婚戒指”指定一组关键字，为“婚礼戒指”指定另一组关键字。然后，您可以为这些关键字组分别制作广告组，并为“订婚戒指”和“婚礼戒指”分别制作广告。
选择适当数量的关键字。 大多数广告客户发现，每个广告组使用 5 到 20 个关键字比较合适。
关键字匹配类型
关键字匹配类型有助于控制 Google 上的哪些搜索查询可以触发您的广告进行展示。比如说，您可以使用“广泛匹配”类型，向广泛的受众群体展示您的广告；或者，您也可以使用“完全匹配”类型，锁定特定的客户群体。
从何处入手
建议您先从广泛匹配入手。然后，您可以添加否定匹配关键字，避免与您的业务无关的 Google 搜索查询触发您的广告进行展示（可选）。
广泛匹配
广泛匹配是系统为所有关键字指定的默认匹配类型。如果用户搜索的内容中包含关键字的拼错形式、同义词、相关搜索字词或其他相关变体形式，都可以触发广告展示。比如说，如果您的关键字是“女帽”，则搜索“购买女士帽子”以及“女式围巾”的用户都可能会看到您的广告。
否定关键字
避免包含相应字词的搜索查询触发您的广告进行展示。比如说，如果您经营一家帽子公司，但不销售棒球帽，则可以添加一个否定关键字（例如“-棒球帽”），其中减号表示否定匹配。
注意
不建议您添加非常相似的关键字（例如“红色汽车”和“汽车红色”），因为只有一个关键字会与这两个搜索字词相匹配。不过，就算您这样做，也不会对费用或效果产生任何影响。
例如，系统会将“红色汽车”和“汽车红色”这两个广泛匹配关键字识别为重复的关键字，并会采用广告评级较高的那个。即使您所有的类似关键字都符合针对同一搜索触发广告投放的条件，您在广告竞价中也只能出价一次。这样是为了确保您的各个关键字永远不会相互出价竞争。
高级选项
对于想要细分具体搜索字词的高级广告客户，建议使用这些选项。
广泛匹配修饰符
“广泛匹配修饰符”选项与“广泛匹配”类似，区别在于使用前者时，搜索查询必须包含前面带有加号的字词（例如“+女帽”）或其紧密变体形式，才能触发广告展示。
词组匹配
使用“词组匹配”选项时，只要用户的搜索查询与您的词组或其紧密变体形式匹配，就算前后还有其他字词，也可以触发广告展示。但是，如果这个词组中间添加了会改变词组含义的字词，广告将不会展示。词组匹配的字词前后需要加上英文引号（例如”女帽”）。
完全匹配
如果用户搜索的内容与某个字词完全匹配，或者是该确切字词的紧密变体形式，就可以触发广告展示。紧密变体形式包括与完全匹配关键字具有相同含义的搜索字词，其中不考虑搜索查询与相应关键字在拼写或语法上的区别。完全匹配的字词前后需要加上方括号（例如 [红鞋]）。
为了确保您不会错失潜在客户，我们可能会针对所有关键字类型的紧密变体形式展示您的广告。
其他提示
对关键字限制太严可能会导致流量受限，因此请采用尽可能宽泛的关键字，然后使用智能出价进行分层。无论是哪种匹配类型，较宽泛的关键字都有助于机器学习技术优先选择效果最好的关键字。
关键字匹配类型摘要
| 匹配类型 | 特殊符号 | 示例关键字 | 广告可以针对包含以下内容的搜索展示： | 示例搜索 |
| 广泛匹配 | 无 | 女帽 | 关键字的紧密变体形式、相关搜索以及其他相关的变体形式。用户的搜索不一定要包含关键字中的字词。 | 购买女士帽子
女装 女式围巾 女式冬季头饰 |
| 广泛匹配修饰符 | +关键字 | +女 +帽 | 所有带 + 号标记的字词（或这些字词的紧密变体形式），顺序不限。紧密变体形式包含具有相同含义的字词。这些字词之间或前后都可以再搭配其他字词。 | 女式围巾和帽子
女式冬帽 时髦女帽 |
| 词组匹配 | “关键字” | “女帽” | 该词组（或者其紧密变体形式）的匹配内容，且前后面还有其他字词。紧密变体形式包含具有相同含义的字词。 | 蓝色女帽
购买女帽 促销女帽 |
| 完全匹配 | [关键字] | [女帽] | 与该字词完全匹配或者是该字词的紧密变体形式（且含义相同）。 | 女帽
女士帽 女士帽子 帽子女 |
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