平台CRM能兼做私域解决方案吗?

最近有朋友问题,某平台CRM公司宣传自己也能提供私域增长解决方案,并新增了一些帮助卖家提升其他平台流量转化率的功能,试图改变自己平台CRM的定位,将自己转型为私域CRM提供商,我们怎么看?

什么是平台经济?

比如我们熟知的国内三大平台淘宝、京东、拼多多,以及外贸三大平台阿里巴巴国际站、Made in China、环球资源。平台的核心价值是撮合买卖双方达成交易。GMV(Gross Merchandise Volume 商品交易总额 )是各平台的核心指标,这个从每年双十一各平台的宣传中都可以得到证实,今年双十一做的好不好,核心指标就是看比去年的GMV是否增长以及增长多少。

双十一GMV变化

平台如何才能实现GMV最大化?

初期,平台需要不断增加买家和买家数量,不断增加撮合成交的概率。当卖家和买家持续增加并达到瓶颈之后,必须通过算法提升每次撮合的精准性,大家耳熟能详的AI推荐算法和千人千面的广告都是这个目的。而算法的核心是数据,只有有足够的数据才能支撑算法才能越来越精准,所以平台的竞争最终转化为谁手上用户数据更多、更全的竞争。

什么是平台CRM?

平台上的产品如果是2C的大众消费品,线上就可以走完浏览、加购物车、下单、支付、物流全过程,数据天然闭环。而如果产品是2B的工业品,一般线上无法走完以上闭环,有的是因为需要线下销售动作,有的是因为支付额度太大需要线下支付,有的需要线下联系物流发货等。如果平台上大量产品是2B的工业品,平台无法实现从获客到成交的整个闭环,那平台就会沦为企业获取流量的工具,商业价值大打折扣。为了能够实现线上线下所有环节的数据闭环,平台CRM应运而生。线上获取流量的线下跟进、销售、成交、物流、售后、履约等数据在CRM沉淀,并反馈给平台,完成了平台经济必须的数据闭环。也就是说平台CRM天生是为补充平台经济的数据闭环服务的,这是平台CRM对平台经济的第一价值。至于帮助卖家提升客户的成交率、管理销售团队、落实标准化SOP,都是为了让卖家使用这个工具。因为卖家如果觉得工具不好用,那平台就无法实现拿到数据的目的了。

什么是私域?

私域是最近几年才兴起的名词,是平台流量越来越贵的大背景下,卖家为了能够对流量进行反复营销、提升ROI而诞生的。

简单来说私域是指不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接免费触达到用户的渠道,从而最大程度的实现转化、复购。

为什么私域越来越火?

1.流量越来越贵

今天的流量永远比昨天贵那么一点点,今天的流量永远比明天便宜那么一点点。对于任何一个平台来讲,底层逻辑都是流量经济,拿用户换收入。由于大部分平台的流量采买都是竞价逻辑,广告投放的价格是根据供求关系来决定的,随着越来越多的对手进入,这就导致在平台上获取流量和触达用户的成本会越来越高。举个例子:比如平时我们买 10 个用户到直播间可能只需要花 10 块钱,但在 618、双11 这样抢流量的日子里,僧多粥少,价格自然是水涨船高,同样买 10 个用户到直播间可能就需要花 100 块甚至更多。这,谁顶的住啊。这意味着依赖投放广告获得流量和订单的美好时代将逐渐成为过去时。如果流量只能使用一次,不能循环使用,才是最贵的,如何才能重复使用同一波流量呢?答案自然是沉淀到私域。

2.流量属于平台

说起来有点扎心,但事实如此,自始至终呢,平台上的流量,准确的说,公域流量都是属于平台的。流量的分发大权也牢牢的攥在是平台手里,不可能也不会属于任何头部、达人。即使你是通过短视频、直播亦或广告投放在公域流量池内获得的新用户和粉丝,这些公域的粉丝,并不完全属于自己,而只是平台的固有用户。事实上,如果你这样想就会显的合情合理:一方面不能让那些头部大 V 反过来绑架平台,流量分发也是平台说了算;你不能持续生产优质作品,就不会给你流量。另一方面,需要让用户在平台上不断发现新鲜内容,也需要不断让新生创作者或中小商家有机会突围,有机会浮现出来才行。平台要告诉所有参与者,在我这,新人永远都是有机会的。

3.流量是留不住的

流量的本质就两点,一是人流,二是留人,也就是拉新和留存。但,流量其实我们是留不住的,你不可能用今天的流量在一个月之后再实现转化,创造价值。比如直播带货就是当场成交,错过了就是错过了。否则对任何品牌或企业来说,把流量沉淀私域的布局都是必选项。我们才有可能做到让今天的流量在一个月之后实现转化。

4.流量内卷无处不在

内卷不仅体现在买流量的成本上,也体现其它的各个方面。比如在商品价格上,一方面,商家为了通过福利款吸引粉丝停留,调戏算法成功后卡直播广场,黄金首饰都是白菜价。你卖 18 块 8,它卖 8 块 8 ,我卖 8 毛 8 还包邮,价格没有最低,只有更低;又比如以前你日播时长 4 小时,人家播 10 小时,你播 18 小时,人家甚至 24 小时不下播(称之为日不落直播间)。再比如直播间的搭建,刚开始随便播,后来绿幕或专业搭建直播间,再到前几天我看到有商家卖羽绒服直接把直播间搞到西藏的冰天雪地去。内卷无处不在,这也是在公域流量下,商家不得不面对的现实问题。

平台可以转变思路兼做私域吗?

国内私域唯一的载体、也是最佳的载体就是微信,这是目前营销领域公认的结论。每个流量平台都不希望自己的流量被拉到别的地方去成交,所以各平台一方面禁止卖家往私域拉取客户信息,另一方面也将自己宣称为私域,比如淘宝私域、抖音私域。但平台跟私域天生就是相悖的,是无法调和的。

“私域里客户是卖家的,再次触达客户是免费的,客户成交是不用付平台佣金的。而平台上客户是平台的,再次触达客户是付费的,客户成交平台是抽佣的。”

国内私域经过最近几年的混战,大多数卖家已经对私域形成了共识:微信是唯一能沉淀“信任关系”的平台,而在所有商业中,“信任”都是最底层最核心的资产。所以,“全网引流,微信成交”,依然会是大多数商家的标准答案。

微信私域流量体系

外贸私域还属于早起发展阶段,但流量越来越贵,同样到了卖家不能忍受的地步,所以建立自己的私域是整个行业发展的大趋势。但对于什么是外贸私域的第一载体,外贸行业还没有形成共识。有人说是邮件、有人说是WhatsApp、有人说是独立站、Facebook、Instagram,也有人说是自建APP。众说纷纭,各有自己观点。所以最近某平台CRM也站了出来,说自己能提供私域解决方案。

平台跟私域不是天生对立吗?怎么会有平台愿意支持私域呢?难道真的是大公无私?我的第一反应是在使用平台CRM的情况下,该平台允许卖家把流量转到私域、不通过平台成交吗?但细查一下发现答案并非如此。平台并没有对自己平台的CRM开放这个特例,对所有卖家都是一视同仁,禁止往私域导流量。也就是平台CRM是不能提供私域解决方案的。

禁止使用非阿里国际站的第三方沟通工具

这是阿里巴巴国际站在2020年12月份发布最新沟通管控公告,加强对买家和卖家双方沟通交流的行为管控,禁止使用非阿里国际站的第三方沟通工具。且该沟通行为管控新规将在2021年1月1日起正式实行。

阿里断供手机号码

这是来自于阿里巴巴开放平台的一则内部资料。资料显示,九月开始,淘宝开发平台将上线一个全新的虚拟号码解决方案,该方案将切断商家与消费者订单上真实手机号之间的联系。阿里“断供”手机号码,商家无法通过平台获取消费者电话,无法通过外呼或者短信等方式直连用户了,用手机号加粉这条路径直接被斩断,商家触达消费者只能通过平台了。这则消息再一次将私域和平台关系推上了风口浪尖,事关品牌用户资产、私域流量运营、用户反复触达、消费者体验的争论再度甚嚣尘上。

那为什么平台CRM站出来说自己能提供私域解决方案呢?

一方面,因为越来越多的卖家不使用平台CRM,选择私域CRM。因为流量越来越贵,很多卖家不得不考虑私域,寻求私域解决方案,而私域和平台天生是对立的,卖家转向私域,必然会放弃平台CRM,只将平台作为私域客户的来源渠道之一。

另一方面,平台觊觎卖家的私域数据。卖家的私域数据,一部分来自该平台,但也有来自其他平台的数据,还有一些线下数据、老客户数据等。这些数据对于平台数据的补全非常有用,毕竟平台CRM就是为补全平台数据服务的。掌握了更多的私域数据,能够有效的降低平台自身的获客成本,提升推荐算法和广告的精准性,提升平台GMV。但对于卖家来讲,自己的客户变成了平台的客户,客户下单时多了更多的选择,有些客户选择了其他供应商,有些客户选择用其他供应商来压价,无论哪种情况都是卖家不希望看到的。

对于外贸卖家,应该怎么办呢?

既然卖家已经知道了平台和私域的对立关系,也知道了平台CRM对于平台经济的作用,当然不会相信平台CRM能为卖家提供私域解决方案了。卖家可以趋利避害、取长补短,根据自己需要来使用平台CRM。

第一,不将自己的非平台客户录入到平台CRM,避免这些私域客户,通过平台CRM传递到平台,然后分发给平台上其他卖家。也就是说避免将私域客户变成平台客户。

第二,从平台获取的流量的真实跟进情况不录入平台CRM。有卖家觉得反正这些客户都来自平台,也没什么好保密的。但知道客户信息和知道客户的完整信息、购买频次、购买金额等是完全不同。也就是说避免帮平台补全自己私域客户的信息。

第三,通过平台CRM来操纵平台规则。了解平台的流量分配规则,通过操作平台CRM客户数据来迎合平台流量分配规则,引导平台分配给自己更多更优质的流量。

第四,选择立场中立的私域管理工具。因为私域和平台的天然对立,选择的时候要注意看,公司的股权结构中应该没有任何与平台有关的痕迹。

总结一句话,平台和私域天生就是对立的,平台CRM是不可能提供私域解决方案的,无非是混淆视听,劝你不要弃用它,本质是觊觎卖家的私域数据而已。

 

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