Google PMax广告如何创建、优化技巧及常见问答

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2021年,谷歌新推出了一个全新的广告系列——Performance Max(效果最大化广告),是一种以目标为导向的新型广告系列。借助它,广告主只需要制作一个广告系列,系统将会自动「混搭」提供广告素材,在Google Ads的所有渠道下(YouTube、展示广告网路、搜索、发现、Gmail和Google地图广告)找出成效最高的组合投放,自动化程度高,极大提升效率。

在2022年7月,已经在跑的智能购物广告(SSC)和未来要创建的智能购物广告将自动升级为效果最大化广告(PMAX)。

在2022年8月,本地广告(Local Campaign)将自动升级为效果最大化广告。

在2022年9月,Google Ads会给大部份账户的广告系列会完成升级。

PMax广告全面取代SSC智能购物广告,但优先级低于搜索广告完全匹配

PMax广告作为智能广告具有很高的优先级,因此一旦出现展示竞争,系统会自动优先PMax广告进行展示。
(1)智能购物广告优先级始终低于PMax广告:当同时投放智能购物广告以及PMax广告并且定位的产品和地理位置相同时,PMax广告会优先展示,因此智能购物广告会出现消费下滑或消费不出去的情况。
(2)PMax广告优先级低于使用了完全匹配的搜索广告:使用了完全匹配的搜索广告优先级高于P Max广告,因此在广告投放中我们可以有效搭配搜索广告和效果最大化广告,通过搜索广告完全匹配关键词获取优质精准流量,与此同时充分利用P Max广告跨网络的特点获取更多其他高质量的潜在用户群体。通过PMax和Search广告的相结合,不仅能实现投入产出比最大化,还能实现销售额最大化。

PMax虽然仅上线一年,但已深受广告主青睐,许多中小型独立站卖家冷启动时都会采取「PMax」+「搜索广告」的形式在谷歌进行广告投放。

本文会从PMax的创建、预算和出价方式、优化技巧三大方面展开。

一、如何创建PMax广告系列

▍选择广告系列-新广告系列-广告目标

PMax允许去选择不同的转化目标,转化目标不一定是转化,也可以带来流量等。其实就是根据你的转化目标再去进行定位。因此,广告目标的选择是非常重要的。

▍选择效果最大化作为广告系列类型-设置广告系列名称

确定预算和出价方式

 预算 

建议是PMax for Retail和对应的SSC(智能购物广告)一致,但如果希望先用小预算测试 PMax效果,可以先选取部分产品或者部分地区进行投放。

① 推荐将预算设置为≥10倍的目标CPA并进行最少3周的测试(推荐6周)

② 设置特定ROI为目标的广告系列应避免受到预算限制

 出价 

① 参照智能购物广告的出价水平进行设置或使用至少过去30天平均ROAS或CPA作为tROAS或tCPA(同时考虑转化延迟的情况);

② 使用转化价值规则,它将允许你根据特定的业务考量(受众、设备、地理位置)对转化价值进行不同的调整,以便机器学习了解投放重点在哪里。

 转化次数和转化价值应该选哪个?

① 可选用目标每次转化费用,设置目标每次操作费用

② 也可不勾选目标每次操作费用,即使用尽可能争取更多转化次数

对于独立站的冷启动的中小型卖家,建议大家选择转化次数。因为可以覆盖到更多的用户,刚开始还是要以积累数据为主。

▍创建素材资源组

二、PMax广告优化技巧

加入受众群体

效果最大化广告系列中提供的受众群体信号旨在帮助广告主缩短广告系列磨合期,同时帮助他们利用Google先进的自动定位技术掌控自动化机制。受众群体需要先设置好目标,做好细分,后续在投到一定的阶段,数据到达一定量的时候,建议再选择加入受众群体。

添加多少受众?

建议尽量使用被数据验证过的、更易发生转化的受众;添加具有更高购买意图和更具体的受众;添加再营销或客户匹配列表的受众群体。

 如何检查受众信号?

建议关注整体广告系列效果(CPA/ROAS/CVR/转化次数),将受众群体信号应用到素材资源组中,以便自动化功能了解对于特定的受众群体,哪些广告更有可能取得出色的效果。

优化素材资源组

 创建期间 

① 添加尽可能多的素材=针对不同渠道和用户,有更多潜在的广告形式。PMax广告喜欢这样设置:

文案丰富:标题、长标题、广告内容描述都要按规范写满5条,并且每个文案要传达客户关心且彼此不重复的信息;

素材资源:图片和视频尺寸丰富,即横向图片、方形图片、纵向图片、方形徽标LOGO和横向徽标LOGO都要有,图片上传20张,各种尺寸都有,徽标各尺寸至少有一张;

视频资源:视频一样有横向视频、方形视频、纵向视频之分,数量越多越好,时长不低于10秒;

为了尽可能地提高顾客互动的可能性,可以添加广告附加信息。可在PMax系列中使用的附加链接类型有:附加链接、附加结构化摘要信息、附加价格信息、附加促销信息、附加电话信息、附加潜在客户表单信息和附加地址信息。这样做有三点好处:

第一,提高广告可见度。包含附加信息的广告在搜索结果页面上更显眼,让用户更有可能看到它们并与之互动;

第二,获得更多点击和转化。启用的每个附加信息平均可将点击率提高10-15%,并且还可以推动其他有价值的互动;

第三,获得更多高质量的用户。附加信息已在广告中提供更多信息,因此用户在点击广告时就已经商家知道提供什么商品、服务。

② 使用受众群体信号

在投放2-3周后 

① 如果看到任何表现评级为“低”的素材,请将其替换为新素材,将广告效力提升到「优秀」。

② 保持素材的「新鲜度」,素材是提升广告效果的最强大工具,可帮助针对不同的受众群体定制广告展示。

▍优化节奏

 增加印象:所有访客 

因为今年很多卖家都是从亚马逊或者其他平台转型到独立站的,建议从品牌词去做补充,将店铺名直接作为独立站域名,增加一部分用户印象。在进行广告投放时,可以把平台的用户「抢过来」,作为独立站一开始的基础。

 增加触点:高互动 

多触点是为了要获得更多的互动,可以参考Engagement数据,排除曝光很少或根本接触不到的产品。在后期转化用户时,可以再次增加触点,是一个转换过渡的过程。

 转化用户(再营销)&维护忠实用户(复购)

复购和再营销是有一定区别的。复购是到了一个复购周期后再去推,再营销是缩短转化时间。再营销的不一定是老客户,也就是说再营销的客户和复购的客户,本质上还可以拆分得更细一点。

因此,需要结合其他的一些广告形式进行推广。建议先搜索广告,然后再开一部分的发现广告和展示广告,预算可以设置的低一些,只用来增加印象。

三、Q&A(PMax广告常见问题与解答)

PMax建不同的广告系列测试可以吗?

可以。建议同一个PMax系列跑的数据不错可以复制后修改素材、着陆页等,可以选择多种方式去测试。

可以按国家或区域建多个PMax广告吗?

可以的。可以根据受众、产品类别来区分。

PMax广告素材建议多久换一次?

建议一周换一次,如果发现不理想也可以逐渐替换。

PMax广告文案和图片显示给用户都是随机的吗?

PMax每次展示给客户的素材都是从给的素材库中随机挑选展示的,但会考虑客户的搜索词或感兴趣的内容的相关性。在机器学习的过程中,会越来越多地展示点击率更高的素材。

PMax客户看到的广告能显示的图片是1张还是多张?

客户看到能显示的图片数量受展示位置的广告位置限制,可能是1张也可能是多张,这个在我平时浏览广告看到Google Ads图片广告的时候,偶尔看到同一个广告主的多张图片,大多数时候都是1张。

如何检查受众信号是否表现良好?

密切关注整体广告系列效果(CPA/ROAS、CVR和转化次数)。不建议进行任何测试来评估受众信号表现,因为它们是作为信号而不是定位来辅助机器学习。

如何优化受众信号和素材资源的相关性和表现?

最好将广告效力提高到“极佳”;添加尽可能多的素材;保持素材新鲜度并与素材组主题相关。

PMax受众信号有没有合适的定位标准?

用户经常访问的网站(竞对or认为最精准用户人群经常访问的);

用户经常搜索的词(尽量用最精准的词);

网站过往用户成交列表。

Google Shopping如果其中一个系列跑起来了,其他系列分不到流量,提高出价也不行怎么办?

因为所有产品全部都用同样的核心词,建议复制后修改sku,标题设置不同的核心词,增加展示机会。Pmax和Shopping广告如果是同一个产品会存在抢量的情况发生,因此如果让两种广告系列的产品不一样就可以完全错开竞争,新品建议先跑PMax广告系列。

PMax广告预算和ROAS怎么调整比较好?

预算:每次调整幅度不要太大,建议每次20%-30%左右,频率可以高一些;ROAS:目标ROAS调整后至少要跑3天以上,如果跑到3天或者目标ROAS再去调整即可。

应该添加多少受众?添加更多受众是否有助于广告系列取得更好的效果?

最重要的一点是,尽量使用有数据验证过的、看到素材资源组广告之后更容易发生转化的受众。如果有第一方的受众群体(例如再营销或客户匹配列表)与促进转化高度相关,建议把他们添加为受众。也可以添加具有更高购买意图和更具体的受众,例如建立custom intent并添加用户搜索字词生成人群。

PMax扩受众,特别是扩大竞对受众(增加新的竞对),是建新的系列,还是原系列增加一条自定义受众,还是在原自定义受众增加更多url?目的是给原系列增量,但又担心破坏原系列。

扩受众,可以增加更多的受众信号。建议在新的PMax系列中新建与原PMax系列不一样的受众信号测效果。可以新建一个自定义受众,在其中增加更多url。待这个PMax跑出好的转化,再与原PMax系列合并。

购物广告和PMax广告会出现抢量情况,如何平衡?

PMax广告的优先级高于其他广告类型,所以在跑相同的产品时,会存在“抢量”的情况。如果你的购物广告跑了很长时间,ROI比较满意,可以尝试用PMax广告来测试新产品和曝光较差的产品。(注意:不要用SSC和PMax同时跑相同的产品)。

PMax的feed和购物广告的feed冲突怎么办?

PMax的feed不要跑「所有产品」,让购物广告和PMax跑不一样的产品即可。或者将店铺的产品复制一套,将这一套复制商品的信息手动录入新建的feed中,让两个广告系列使用不同的feed。

PMax现在还值得跑吗?之前跑效果不好,需要跟购物广告分开feed吗?

建议将PMax广告的素材资源写满、受众信号尽可能地丰富且精准。这样设置后,如果2-4周跑不出效果就关闭。

不使用feed的PMax广告系列效果如何?

不添加feed的PMax表现不如添加feed的PMax,所以其实不太推荐这种方法。感兴趣的小伙伴也可以自己按照文中方式进行测试。

另外PMax最重要的除了受众信号还有素材,大家一定不要觉得受众信号设置安好了就万事大吉,素材也要好好做。

智能购物卖得好的sku如何平稳移到PMax?

跑的好的产品不要折腾换来换去了,直接留在智能购物广告里跑,把转化、优化困难的产品降低出价或直接排除。

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