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工业品营销理论研究

Catagory:工业品营销, Date:2015年05月3日,Author: 工业品营销-贾定强

在20世纪中期以前,工业品营销并不是学术研究的一个单独领域。此后,消费品营销和工业品营销中种种不同被发现,最终发展为学术研究的一个单独领域。最早将工业品营销与消费品营销进行区分的是美国哈佛大学的营销学教授Melvin T.Coperland,在他的经典著作《营销问题》(1920)和《推销原理》(1924)中,首次将工业品营销和消费品营销作为分列的章节进行叙述。从工业品营销的研究起源可以看出,学者们对工业品营销的关注开始于市场营销学成为一门独立学科(1902年)之后不久,但是与之相对的消费品营销经历了将近一个世纪的发展,成为了主流营销体系;而与消费品市场在国民经济中占同等地位的工业品市场营销(Laplaca,Katrichis,2009),其理论发展却远远落后于消费品营销。

工业品营销理论落后于实践的一个很重要的原因在于,工业品营销研究领域一直以来存在一个争议,即:工业品营销与消费品营销有没有区别;其能不能作为单独的研究情境以建立自己的理论构念与理论体系?

各类研究表明,消费品市场和工业品市场营销不仅在实践层面有差异,而且这种差异迫切需要上升到理论层面,否则会影响到营销实践的成功与否。近年来多数国家的经济产出都几乎均衡的平分为工业领域和消费品领域,因此,从逻辑上推断,工业品营销与消费品营销的研究投入和成果也应该相应的一分为二。早在1970年,Ames就证实了企业营销和消费品营销存在显著的管理意义上的不同,(Ames,1970)。这一观点被Hakansson和Snehota(1995)的研究进一步证实。他们认为,在工业品营销情境中,买方卖方之间的联系比消费品市场情境中要普遍的多,工业品营销情境中的买方和买方的关系更复杂、更平衡,而且通常是长期的。越来越多的研究主题开始出现在工业品营销情境中(Lichtenthal,Mummalaneni,Wilson,2008),无论是企业实践者还是理论研究学者已经开始意识到,工业品营销理论研究与独立体系构建的必要性。许多学者开始认同工业品营销和消费品营销的差异不仅是表面现象,而在理论层面上的差别也是明显存在的,并且二者之间的差异足以影响营销实践的失败与成功。例如,无论是消费品领域还是工业品领域,其购买决策都是来源由于需求,消费品情境中和工业品情境中的需求截然不同,前者涉及更多的感性需求成分,这是后者所没有的。还有另外一个明显区别是,工业品购买决策通常是由多人组成的决策委员会或决策中心制定,消费品购买决策则是个人决策。这些差别看上去是细微的,但却是非常重要的。另外的一些研究也提供了对区分企业市场和消费品市场的支持(Avlonitis andGounaris,1997;Parasuraman,Berry, and Zeithaml,1983;Cummings,Jackson,and Ostrom,1984)。另外,Wilson和Woodside(2001)认为,工业情境中的购买行为与消费情境中的购买行为存在显著的差异,而工业品营销的经济和社会效应则充分证明了需要对工业品营销进行专门的理论研究的必要性。

由此看见,关于工业品营销的研究,学者们已经基本认同工业品营销和消费品营销情境的差异性,但是,这种差异性是否能独成体系,促进整个营销理论的发展,以及其对营销实践的意义现在还处于探索中。而无论工业品营销和消费品营销的差异到底是否“应该”(具有理论层面意义)存在,没有研究者认为对工业品营销领域的研究关注是没有必要的,相反正是需要通过加大对这个领域的研究投入才能尽早解决争论的问题。正如瞎子摸象,不能一概而论,需要对工业品营销情境进行全面的探索研究,才能明确其理论体系建立的意义,以及在营销理论中的地位。

转自:工业品营销研究现状与发展趋势_杨雪莲

来源:工业品营销,原文地址:http://www.jiadingqiang.com/3405.html,欢迎分享本文,转载请保留出处!

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