一文详解Facebook DABA & DPA动态广告

创建过Facebook动态广告的用户都知道,动态广告会有下图两种功能形式:

  • DPA—— 再营销广告(Retargeting)
  • DABA——广泛受众定位广告(Broad audience targeting)

今天我们来重点说一下二者的区别与应用。

1.DPA

1.1 DPA动态广告(再营销)
借助动态广告的再营销功能,你可向用户提醒他们在网站、移动应用、Marketplace、即时结账功能或 Instagram 购物功能中浏览过但未购买的商品。当你凭借动态广告对用户再营销时,用户会自动看到曾在网站或应用浏览过的商品或类似商品。

1.2 再营销的要求

  • Facebook Pixel 像素代码/应用事件:你需要在网站上安装 Facebook Pixel 像素代码,并使用标准事件报告用户正在查看、加入购物车以及购买的目录中商品的编号。如果你想对移动应用中的用户再营销,可设置应用事件。如果你不确定如何设置 Pixel 像素代码或应用事件,可联系网站开发者。
  • 目录:你必须有目录才能创建动态广告。如果支持,你可使用某个 Facebook 集成合作伙伴(例如 Shopify)的现有数据信息库。

1.3 可对以下受众进行再营销

  • 浏览过商品,或将商品加入购物车,但未购买:将目录中的商品推广给浏览过商品或已将商品加入购物车的用户。
  • 已加入购物车,但未购买:将目录中的商品推广给已将商品加入购物车的用户。
  • 追加销售商品:将目录中的商品追加销售给浏览过商品系列中商品的用户。
  • 交叉销售商品:将目录中的商品交叉销售给浏览过商品系列中商品的用户。
  • 自定义组合:根据用户与商品的互动情况构建一组自定义受众,向这组受众推广目录中的商品。如果您选择此选项,可通过设置包含条件和排除条件来选定具体的用户互动。例如,您可以包含过去 45 天内将商品加入购物车的用户,并排除过去 45 天内购买了商品的用户。

另外,点击显示高级选项(Show Advanced Options),也可以设置自定义受众或类似受众筛选条件添加到目标定位人群中。

1.4 DPA广告最佳实践方式

1.4.1 受众细分

  • 与 14 天之前到访的受众相比,过去一天访问网站或应用的受众对电子商务增长的价值可能更大。请考虑按最近一次操作的时间对受众进行细分,以便根据受众的业务价值给出不同的竞价。细分考虑因素包括:操作类型、操作距今的时长、设备类型和商品类别等。你可以针对各受众细分创建广告组,从而为它们设置不同的竞价,确定向各受众群投放广告的时间,并查看每个受众群的指标。

1.4.2 受众排除设置

  • 商品层面,即排除条件会查找用户在你的网站或移动应用中互动过的商品。例如,如果你设置的产品是“过去 30 天已加入购物车,但未购买”,那么向用户投放的广告中不会展示过去 30 天加入购物车并已购买的任何商品。
  • 人群层面,排除最近的买家,如Vister 3 Days,以便将重点都放在获取新客户上,如果买家有一段时间没有访问你的网站,你可以投放其他动态广告,吸引他们再次光临。

1.4.3 交叉销售/追加销售

  • 通过交叉销售覆盖最近购买过库存商品的用户,或者通过追加销售向现有买家推广互补的商品系列或价值更高的商品。

1.4.4 留存时间窗

  • 更改受众留存时间窗,扩大受众规模。将留存时间窗延长至最长 30 天或 90 天,可以让广告覆盖更多目标受众。定位所有设备并使用跨设备报告,了解跨设备转化事件的价值,然后在整个购买路径中针对转化量进行优化。

2.DABA

2.1 DABA广告(覆盖广泛受众)
利用动态商品广告覆盖广泛受众,你可以针对对你的商品(或类似商品)表现出兴趣的用户营销,即使他们还未访问过你的网站或应用。当你针对广泛受众投放广告时,受众群中的用户会看到商品目录中与他们最相关的商品。

2.2 广泛受众定位的要求

  • Facebook 像素:需要在网站上安装 Facebook 像素,并使用标准事件报告目录中用户正在查看、加入购物车以及购买的商品的编号。你可能需要与网站开发者合作,设置 Facebook 像素和标准事件。
  • 目录:你需要有目录才能使用动态广告,也可以通过 Facebook 的第三方集成使用其他在线购物门户网站的现有商品信息库。

2.3 最佳实践

2.3.1 受众选择

  • 使用地区和人口统计特征等广告定位选项。
  • 使用“兴趣扩展”允许系统扩展受众来取得更好的成效。
  • 避免使用类似受众及以行为和兴趣为依据的详细广告定位,因为这些定位可能限制广告的投放。

2.3.2 受众排除

  • 排除已从目前产品目录(product sets)或其他产品目录中购买过商品的用户。借助排除功能,你可设置将哪些用户从受众中排除的规则。(注意:一般会默认排除过去10天购买者,如不需要,一定要记得点击【高级选项】选择【无排除】)

  • 不要排除所有网站访客。即使你正在使用广泛广告定位覆盖潜在新客户,我们也建议你不要排除所有曾与你网站互动的用户,因为这这些互动过的用户有助于训练 Facebook 机器学习,让它能够更好地确定动态广告的目标受众。

2.3.3 竞价

  • 根据标准事件优化广告,增加转化量。目前,你可优化的事件包括购物、加入购物车和注册。

2.3.4 广告创意

具体区别,特地为大家整理了一个表格供学习,大家可以把下图保存下来,方便后续回顾。

  • 选择与新客户或从未访问过你网站的用户相关的创意。避免使用尚未经过测试的创意。
  • 使用与商品系列中每个商品相关的固定图卡。如果商品系列非常广泛,请避免使用固定图卡。

3.Dynamic Ads 动态广告检查清单

3.1 产品目录:

1)确保目录更新:安排定期上传目录更新,更新频率可达每小时。为了保证转化率以及广告审核,需及时更新产品信息包括库存量和价格,并确保产品符合广告政策 https://www.facebook.com/policies/ads

2)避免产品目录中出现重复信息:尽量使用不相同的产品标题、描述以及标签, 帮助系统排除重复的商品,优化广告投放

3)在产品目录中包含产品类别:帮助系统进行优化、产品推荐以及crosssell/upsell https://www.facebook.com/business/help/1604184966521384

4)选择正确的Content-type内容类别:如果用户在一个产品页面只可以购买一个具体产品,那么Add to Cart和Purchase事件所回传的 content_type都应该等于product。如果用户可以在一个同时同时购买多件产品(比如两件不同尺码或颜色的商品),那么此时content_type应该等于product_group,并回传product_group id

5)确保产品的图片符合所有版位的要求,帮助广告投放:产品图片要求最少 600×600, 理想尺寸是1080×1080

3.2 Product Set-商品系列:

创建广泛但合理的商品系列(至少100件商品)可帮你控制花费并最大化触及受众。 例如:每个商品系列可按照商品类别、价格范围 (尤其当你的目录存有巨大价格范围的商品)、主题、促销商品或者高库存等维度进行分类。

3.3 Pixel 以及 App Events:

1)确保View Content, Add to Cart和Purchase事件安装在正确的页面上,此外也可收集Search和产品目录页的View Category事件从而增加动态广告可触及的受众范围。这些事件回传的数据是动态广告进行优化的核心。

2)确保回传正确的Product ID:如果你的产品因为尺码和颜色有不同的SKU 和product id,请使用Product Group ID(指代通过一个产品组)。你可以利用产品目录的检测工具 https://business.facebook.com/ads/product_feed/debug)来检查产品的匹配率。确保产品的高匹配率(尽量接近100%)可以提高动态广告的投放和成效。

3)在Product Event页面 http://www.facebook.com/products检查你的回传事件和Pixel设置是否正确

预算与优化:

1)使用动态广告+Value Optimization的方式来提升ROI:目前Value Optimization已经全面支持动态广告,详情请见https://www.facebook.com/business/help/296463804090290

2)尽早开始投放:动态广告需要若干天的时间去积累数据和优化成效,因此建议尽早(最好提前一周)创建动态广告。如果你想要在某一天(例如黑五)大幅增加动态广告的预算,可以先创建广告让它跑几天之后暂停,在黑五当天再开启,这样比在黑五当天创建新的动态广告能获得更好的成效。

受众:

1)不要排除网站访客:FB系统会利用网站访客的数据去更精准的实现产品推荐和受众获取

2)DABA的受众不建议叠加使用太多的兴趣词或者Lookalike:缩小DABA的受众会导致DABA广告delivery出现问题

素材:

1)使用动态广告的新功能 Overlay:Overlay 现在已经在动态广告全面开放, 我们前期测试发现含有产品价格的素材的点击率会更高。如果你的产品有限时折扣,你可以在产品清单里加入“折扣价格”Sale Price和折扣时限。当折扣时限过去之后动态广告将会展示商品原有价格。有关Overlay的具体信息请参考: https://www.facebook.com/business/help/517601898571657

2)在流量高的时段减少素材的更换:每次更换素材FB系统会启动对素材的重新计算和学习,在素材审核的时间段里你也会失去广告投放的机会,因此如果你需要更换素材,建议在低流量时段(深夜/清晨)进行更换。