2022私域发展趋势

谈起私域,如今,没有人再会问:“什么是私域?”而是问:“如何做好私域?”

不可否认,对于任何一家公司来说,流量意味着生意。

很长一段时间以来,诸如阿里巴巴、Google、Facebook等平台,是企业公认的流量洼地。可随着玩家的涌入,被集体所共有、被平台所拥有的公域流量,不断被“瓜分”,这意味着,企业需要支付越来越高昂的营销费用,来“争夺”仅有的公域流量。

再加上,公域流量的特性,即平台所有。企业只有获取流量权,而没有支配权。留存率较差、稳定性较差、且不可重复利用。在如此情境之下,企业开始寻求新的营销渠道。

相较于流量所属权较弱的公域流量,私域流量指的是品牌或个人自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、能随时触达用户的流量。也有人将私域定义为“有产权的流量”,说法不尽相同,但究其本质,都把私域看作是“品牌可支配的资产”,具有数据归商家,流量可复用,用户可触达等优势。

公域触底,私域方生。私域的兴起是数字经济时代之下,流量红利见顶后的必然结果。如今,放在企业品牌眼前的只有两条路:拓展新客户和盘活老用户。私域作为一种“高性价比”的玩法,被越来越多的企业所认可。

你好2022。

时间一路狂奔,带着我们直接撞入新的一年啊。2022私域发展趋势会如何呢?趁着今天休息,我们聊聊。

01. 先讨论一个数字:私域带来的GMV规模究竟有多大?

2020年全年,微信小程序营收1.6万亿。每年100%成长,2021年至少3.2万亿人民币。小程序是私域最强落地场景之一。但这些数字却并不都是私域带来,如我们线下购物时扫码支付、外卖支付,也占据了一个巨大比例。我们且用40%来宽算好了:微信私域在2021年至少产生GMV1.28万亿人民币。

据快手公布,2021年第三季度私域贡献了70%电商收入,80%直播打赏金。其三季度电商GMV为1758亿人民币,直播服务收入77亿人民币。因此,私域在一个季度中贡献电商流水1230亿,直播打赏61.6亿,总约1291亿人民币。推算2021全年则约在5000亿前后。

现在,抖音、支付宝、百度、小红书,都已在全力布局私域。

2021年,非微信私域(五大平台)贡献收入1.5-2.5万亿左右,私域全行业贡献收入2.7万亿往上,多则至3.7万亿以上。这至少是3-4个京东、1.5个拼多多,或者半个阿里巴巴的体量。

如果考虑腾讯连续几年观察:私域营收每年都以100%速度在增长;私域在2022年的速度和增幅,都会非常非常,非常非常可观。甚至完全媲美阿里巴巴的GMV体量也有可能。而这仅仅是2019-2022四年时间实现的。

02. 企业开始无条件强调精细化运营

2020年时,私域刚开始占据部分公司营收3%左右,到2021年很多已达10-15%,甚至新品牌比例高至80-90%。

对于不同品牌企业来说,私域是难得提升业绩的有效策略。不过,在经过2019-2021三年时间野蛮狂奔,不论是用户还是平台,都开始强力要求精细化、个性化、重度运营,尤其是用户。

不精细化,就无法获得新的增长。只是,精细化谈何容易?

不论投放、复购、社群、直播、内容,还是1V1聊天场景,桩桩件件原本都需要一个团队强力推进。凭什么纳入到私域范畴后会难度降低?情况只会相反。

这个难度,哪怕是吃透私域早期红利、甚至已完成上市的公司,也有可能在新要求中败退下来。

03. 私域人才这个问题,真是太难了

企业成立私域部门的比例在2021年从年初的4%上升到年尾的21%。

虽然现在市场部门、运营部门、售后客服部门是常见的转岗到私域部门的人才来源、薪资也在快速提升,但在精细化要求下,专业私域人才反而越来越匮乏,尤其是能带团队、能借私域推进数字化的Leader人选。

2022年,挖角大战肯定是一个常见现象。

这还催生了另一个刚需:邀请顶尖好手做私域陪跑、私域伴运营。不是外部松散的咨询、顾问,而是重度介入运营环节。如这些好手定期带领团队回顾运营细节和数据,优化运营节奏,从实际角度出发参与和提升私域效率。

04.系统和工具仍然大热,垂类会是新机会

系统和工具仍然是热门项,即使不看2021年投资去向,仅从身边也能感知到:

在我朋友圈子中,算算有十几个团队都转入私域领域创业,工具不在少数。

很多系统和工具开发团队开始强化对某一行业、某一垂直领域的重视程度,除去对应功能开发外,还不断增补对应的方法论、案例库。

05. 不同体系的私域打法会起来

全域是趋势,也是挑战

现在还有哪个大型流量平台没提私域?没有。全部都在跑步进入和布局私域。

这会带来全新的理解和玩法。我们在盘点不同平台私域案例时发现,他们各自有明显、截然不同的切入点。如从内容体系出发,抖音和小红书是天然阵地;关系角度出发,快手无条件紧随微信;算法运营上,百度和抖音又会脱颖而出;本地生活上,支付宝优势明显,快手也拉着美团在努力抢占份额。

不同平台,快慢不同,理解不用,基建完备度不同,但不管怎么样,都在吸引企业考虑如何“全域+私域”。这是当之无愧的趋势。

只是挑战也很明显:任何大型平台都希望闭环,即私域只运营在自己体系内。

碰到基建完备、态度开放的平台还好,碰到又不完备、又不开放的平台,就只能哭笑不得。加上对数据体系、系统和工具的新要求,都是不小的难题。

06. 私域生态大战2022年会很激烈,有些大平台会彻底落伍

在媒体统计中,2021年腾讯在企业服务市场投下了52个团队,其中大部分和私域流量相关。

刚才讨论大型流量平台跑步进入和布局私域,其中最值得关注的现象一定是这个:

生态大战、开放大战、抢夺和培养服务商和合作伙伴的大战。

目前腾讯绝对、绝对、绝对领先。

如果其他几家想要在私域生态中占据一席之地,出台各类对开发团队、服务商和合作伙伴的吸引和优惠政策、开放策略,就是必然和必须。

甚至,其中多家会和腾讯一样,投资布局,早早锁定自己中意的创业团队。不然就只能是陪跑而已。而陪跑的结局,就是为前行的平台输送用户和客户。

07. 结尾

这是我们看到的2022。

私域的火热一定超过预期。

你好,2022!

我们已经准备好笑对你了。

转自:见识公众号

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