Facebook 广告的基本逻辑

1. 什么是Facebook 竞价广告:

以传统广告为例,路边有个广告牌,有A,B,C 三个公司想在该广告牌上打广告,那么三者竞价,价高者得。Facebook 广告的竞价原理与之类似,是在竞争Facebook 及其合作伙伴提供的互联网广告版位。但是与简单的“价高者得”的机制不同, Facebook 的竞价机制是:总得分=出价*预估成功率+广告质量得分。除了出价,所选观众与广告的相关度,广告质量都会影响总得分。总得分高的广告会赢得展示机会。

2. Facebook 用户的广告旅程以及销售漏斗(以B2C 引流独立站为例):

用户的广告旅程:用户看到广告产生兴趣,会产生不同程度互动行为,互动程度由浅入深为(仅列举主要互动行为):给广告视频点赞,访问广告主的Facebook 公共主页,进入网站,加入购物车,付款。

facebook广告客户旅程

销售漏斗:把用户的广告旅程进行分层,形成销售漏斗。

facebook广告销售漏斗

销售漏斗呈倒三角形,因为从上到下,由于互动程度加深,人数会越来越少,比如有100 个人点赞,可能只有40 个人访问主页,20 个人进入网站,2 个人加购,1 个人付款。(数据为举例虚构)

销售漏斗对于广告优化的意义在于,上层的事件会比下层的事件容易实现。而积累上层事件会促进下层事件的发生。

例如:为某产品投广告时,直接去寻找购物的人没有效果,去寻找进入网站和加购的人却会容易一些。从进入网站的人和加购的人中再度筛选,例如筛选在网站停留时间长的人,就会越来越接近找到愿意购物的人。

3. Facebook 广告账户与网站的联系:

像素是把广告账户和网站联系起来的工具。在网站上插入像素代码,就可以追踪Facebook用户通过广告进入网站后的各种行为,例如浏览商品,加入购物车,付款。像素把这些数据回传到广告账户,就可以利用这些数据去优化广告的投放。

4. 广告优化师的工作:

广告优化师的工作可以看作跟广告观众对话。

对话目的:达成广告目标(如购物,填写Leads 表单,为主页点赞)

挑选正确的对话时间:选择用户最容易达成转化的投放时段。

挑选正确的对话地点:选择用户最容易达成转化的版位,Facebook,Instagram 还是Audience Network?

挑选正确的对话人:选择最有可能达成转化的人群。

用什么方式去对话:广告素材是选用图片还是视频?视频该怎么拍最有效?

以上的几点需要广告优化师通过测试去确定。广告是有寿命的,当一个群体已经对话了很多次,或者一种对话方式用了很多次,效果会下降,那么就要去寻找下一个可能转化的群体,使用另一种对话方式(素材)。

5. 广告投放的本质:

数据积累与学习是广告投放的本质。广告系统会依据过往的转化数据去寻找会产生相似行为的人,因此只有快速获取到一定量的转化才能使一个广告账户以低成本去投放。一个广告组如果积累了50 个转化,那么它的成本也会趋于稳定。

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